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Co-branding 可以令「社交」轉運?

2019/9/17 — 18:33

圖片來源:Dove、KFC Facebook

圖片來源:Dove、KFC Facebook

喺香港生存,又豈止要 serve two masters。

廣告從業員嘅 masters,肯定多於兩個,但主要嚟講,一個係品牌客戶,另一個當然係觀眾。三軍未動,糧草先行,從業員第一步要取悅嘅梗係米飯班主。大部份客戶心裡想要嘅,來來去去幾個諗法:品牌 visual 有咁出得咁出,logo 有咁大得咁大,用嗰粒星有幾紅得幾紅,最緊要嘅,就係個 campaign 有咁 viral 得咁 viral,唔係做唔到 talk of the town 下話?

講咁耐,咁客戶即係鍾意啲咩?我唔直接答你,我用例子答你。

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最近「外賣熊貓」嘅廣告攻勢,有大台 X 嗌明星坐陣,惡搞自己嘅集體電視回憶,配以舖天蓋地嘅線上線下宣傳,經過旺角站都以為自己去左二次元空間,結果唔駛問都知穩打穩紮,加上 campaign 零風險,夜晚都唔駛碌住 Facebook 睇 like 數,唔駛望住連登有無開 post 瘋狂恥笑,可以無驚無險瞓到 9 點。

但好多時 serve 到客戶嘅,又未必 serve 到觀眾。

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作為一名資深觀眾,轉車見到桃紅一片,見到成個站都係品牌 logo 明星大頭,除咗讚嘆霸氣盡現之外,都無乜說話未曾講。問題正正在於,大部份嘅 campaign,除咗廣告規模大到令觀眾 wow 一聲之外,仲有無嘢會令觀眾對品牌感到好奇,仲有無嘢會令觀眾有所思考?

近期留意到「豆腐」聯同一堆品牌,以非典型無執樣素人女模做廣告主角,去嘗試顛覆觀眾對「美」嘅定義。呢個 campaign,同期唔算最 eye-catching,但我喺佢哋身上,見到廣告行業開始有小小根本上嘅轉變:由純粹講自己嘅故事,開始透過品牌各自嘅特質特點同埋互動,製造宣傳聯合效應,嘗試喺香港開闢一個新廣告格局。

「豆腐」嘅玩法,以前叫 cross-over,而家叫 co-branding,無論學名點轉都好,品牌聯合宣傳絕對唔係新鮮事。社交媒體出現,改變咗觀眾嘅接收廣告方式;而床事恩物「杜杜」,除咗喺功能設計上顛覆世界,亦喺社交媒體上顛覆舊有宣傳模式,大玩品牌聯合宣傳,為廣告界帶來好多經典案例。

2017 年感恩節,「杜杜」小編喺微博上主動發功,以「少少咸,多多趣」嘅圖文,感激 13 個知名品牌喺「杜杜」用家享受春宵時作出嘅貢獻。呢一波宣傳最令人目不暇給嘅,反而係被感激品牌嘅創意回應。呢次品牌感謝放題,成為內地孖劇亭嘅經典,亦引嚟唔少品牌爭相效法,例如最近「炸雞上校」Facebook,喺中秋廣邀各大品牌賞月玩「對穿牆」,就知「杜杜」係點樣啟發咗呢一「袋」廣告人。

社交媒體嘅進化,大大提昇觀眾對廣告嘅期望,令佢哋唔再單單滿足於去接收單向、一次性既資訊。Facebook newsfeed 出現一條 sponsored 片,好睇嘅觀眾咪完整睇完一次,唔好睇咪「已閱,下一個」,連變成 no. of views (3s) 嘅機會都無。所以而家大多數品牌同觀眾嘅緣份,其實可以好脆弱,長則數分鐘,短則幾秒,甚至係淡淡交會過,各不留下印。

社交媒體催生嘅 co-branding,就係要品牌擺脫單打獨鬥、等機會出嚟抽兩句水嘅舊有思維,要大家勇敢地出去英雄造時勢,等觀眾感受呢個廣告大時代。今次廣告商做到嘅,係一方面聯合志同道合嘅品牌,透過各自嘅品牌特色、角度,為值得發聲嘅 issues 發揮創意;另一方面,又捉到觀眾對品牌間創意互動嘅好奇心,令佢地有種衝動想知今次 co-branding 所謂何事,更加期待各大品牌嘅下一輪宣傳攻勢,會唔會進一步互相「鞭擦」擦出愛火花。

要突破或偏離現有嘅潮流,行一條屬於自己嘅廣告路,其實好難;但香港呢個地方型就型在,無論條路幾咁困難都好,都仲係會有人嘗試開山劈石,縱使有機會粉身碎骨,依然盡力一試。

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