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歷久彌新的珍奶:台灣手搖攤的字體包裝

2020/1/1 — 9:40

珍奶越來越貴,字體給它更多價值

珍奶越來越貴,字體給它更多價值

本文為「字體嗑什麼?」系列講座第三季「珍珠奶茶 X 字體」講座的節錄。這段由字戀小編曾元濃主講的段落,帶我們從口感出發,與看字體的視覺感官連結,進而發現台灣手搖攤二三十年來的包裝演變史。

上一篇我們提到:珍珠奶茶至今的歷史也不過三十年出頭,卻也足夠演化出不同時代的品牌包裝了,像是也反映出不同時期對於珍珠奶茶的定位和需求。例如珍奶曾因為香港三級片的盛行而稱為「波霸奶茶」,但如今「白玉歐蕾」這個混合了日文和法文的異國風名詞反倒成為了顯學——足見相同的事物,在不同時代的人眼中可以是截然不同的,而字體這種文化的載體當然也不例外。

一杯珍奶從最初的 25 元「升值」到如今的五、六十元,幾乎是一頓正餐的價格了。想讓消費者心甘情願掏錢,提升附加價值是必須的⋯⋯而在這個增值的過程中,字體也是一個很重要的角色,和字體給人的「信任感」有關

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在珍珠奶茶發展的初期,有號稱三本柱的休閒小站、快可立、和歇腳亭。

其中休閒小站用的是改作的文鼎黑體,第一版的歇腳亭則是訂製的書法題字,而快可立雖然同屬特殊設計的美術字,但風格相當接近在 90 年代紅極一時的廣告體。雖然現代人看到這種字體,想到的並不是新潮年輕的形象,反而是一種過時的形象,而用獵奇的眼光來看待那些駭俗的展示字體⋯⋯但也不妨就把它們當作是一種時代的眼淚吧!

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可見僅僅過了三十年,人們的口味喜好就有了重大的轉變。但珍珠奶茶能如此歷久不衰,想必是有它的厲害之處吧。沒錯,要抓住不同時代的心,包裝語言勢必是要不斷改變的。像是現代的顧客更傾向簡潔的、相對高雅、有氣質的品牌設計(例如長體、明體等被認為較「文青感」的字體),對於那個個人美編和電腦字型大爆發的時代的產物,也就抱持著嗤之以鼻的態度。

但在這段時間裡變動的不只是消費者的喜好,還有一個客觀的因素也在變動,也就是物價。

一杯珍奶從最初的 25 元「升值」到如今的五、六十元,幾乎是一頓正餐的價格了。想讓消費者心甘情願掏錢,提升附加價值是必須的——不論是增加產品的信任感,或是能夠讓人光是拿著這杯飲料就能顯得有氣質,都是有用的手段。而在這個增值的過程中,字體也是一個很重要的角色。其中一個原因,其實和字體給人的「信任感」有關。

哪一個品牌能讓你願意花更多錢呢?

哪一個品牌能讓你願意花更多錢呢?

相對於例如娃娃體這種童趣的、筆畫較為直觀明瞭的字體,明體或書法體這種設計成熟的、應用場域較為嚴肅的字體,對觀者而言有較多的資訊量,讀起來也需要多一層後天學習而來的轉換。

同樣在《我們都被字型洗腦了》中提到,宋賢真與 Norbert Schwartz 所做的測試表明:「受試者會把易讀的菜單聯想成一位廚藝普普的主廚⋯⋯當菜單使用較難閱讀的字體,他們也會比較願意為這頓飯多花點錢」。

那麼相同的概念,是不是也能套用到品牌包裝的字體上呢?使用較為單純的字體,容易讓消費者聯想到簡樸的製程,如果換成較為嚴謹的字體,似乎就是在暗示自己的飲品有著繁瑣的工序和把關(實際是否如此就見仁見智了)。言下之意就是光是換個字體,就能讓原本平凡的事物顯得上檔次,或許這是很多對於字體領域較為陌生的人很難想像的吧。

珍奶的文字風景:現在進行式

如今珍奶已經成為了飲料店的定番產品,但全國各地數十家手搖品牌,也發展出了各自的賣點和特調飲品。為了服務不同的客群和強調各自的品牌訴求,選用的字體也拼貼出了屬於這個領域特有的文字風景,就像是展現這個時代人們對於字體的美學與應用的縮影。

主打珍珠的

珍煮丹、老虎堂、吉龍糖的品牌字體

珍煮丹、老虎堂、吉龍糖的品牌字體

將本來就添加了焦糖液的黑珍珠混合黑砂糖或煮或炒的「手炒珍珠」或「黑糖珍珠鮮奶」,在這幾年裡成為了一項熱門的選擇。為了加強這個賣點,品牌字體多了一些傳統感或功夫味也是無可厚非的。

例如珍煮丹使用的是訂製的書法題字;吉龍糖是文鼎粗隸修改而來的;老虎堂的「虎」字則是取姚體變形而成。隸書一直都因為其有份量的外觀而作為商號招牌的傳統字體,而姚體雖然起源於中國的新聞報紙與文宣,但在近年的台灣卻因為它的瘦長形象,反而成為文青的新潮選擇。

珍煮丹的字體設計

珍煮丹的字體設計

很多人會有的疑問是:到底是「甄子丹」還是「曾祖母」的諧音?正解是前者。

但這也反映出書法題字的「易認性」是容易受到挑戰的(題外話:「珍煮母」其實也被珍煮丹註冊成商標了喔)。但就等於這個題字不好嗎?我們可以來看看這三個字延伸出去的筆畫(㐱字旁、火部、丹的左撇)。

從字體美學的角度來看,如果使用既有的寫法,會讓單一個字看起來較為鬆散,並排在一起會顯得沒有整體感。而珍煮丹的作法則把它回彎成像是一個圓,提升了單一個字的筆畫圍合,整體看起來也就磨合了一些銳氣。

主打茶湯的

可不可、康青龍、茶湯會的品牌字體

可不可、康青龍、茶湯會的品牌字體

和傳統的功夫茶相比,現在強調快速和一致性的手搖茶店當然沒辦法一杯一杯泡。透過字體的包裝來補足缺少的韻味,絕對是個偷吃步但有效的做法。

像可不可的明體融合了「浙江民間書刻體」和小塚明朝體,彰顯復古的品牌包裝;康青龍則同樣用了修改過的姚體,反而介在文青感與新潮之間;而茶湯會則推測是取材自不同的書法字帖,和它們喝起來帶有喉韻的茶湯很匹配。而其中可不可是個值得特別一提的案例。

可不可的字體設計

可不可的字體設計

可不可最早的品牌識別和一些主打新潮、清新的品牌很相似,但卻在大約五年前捨棄了原先的識別設計,換上現行仿效英式洋行茶品風的品牌字體。乍看之下是個單純的明體,然而仔細觀察便可以發現箇中端倪——「成」的點為什麼向內彎?「可」的豎勾竟然是獨立一筆的?原因是,這些都是由應永會設計的「浙江民間書刻體」的特徵之一。

那些現在看起來特別的造型,在刻本盛行的年代,其實都是筆畫刻法多變的一部份。而取材這樣的筆畫特色也讓文字造型更鮮活、增添刻本味。但設計師同時又參考了小塚明朝體這種架構放鬆、筆畫銳利的現代感字體,調整了筆畫的擺放位置和頭尾的樣式,將現代感融入到古典的字體中,和這家飲料店想傳達的復古潮系氛圍,有著非常好的搭配。

主打水果的

一芳、大苑子、鮮茶道的品牌字體

一芳、大苑子、鮮茶道的品牌字體

不管是珍珠或奶茶,高卡路里都讓很多人愛喝卻不敢常喝。顧及這個需求,清新的鮮果茶類也逐漸佔據了一塊市場,成為想減輕負擔的好選擇。但是要詮釋這個目的,不同的品牌都有不同的作法,可以看出對於鮮果飲品的不同想像。

一芳強調「傳統手作」的配方,選用了看似仿古的康熙字典體;大苑子使用部分轉角修圓的華康儷黑,則兼具現代與親切;而鮮茶道則是微調過的華康墨字體,頗符合果類茶飲輕巧的形象。復古的、簡潔的、或是童趣可愛的都有,但所選擇的字體是不是也有再三思的空間呢?

康熙字典體的問題

康熙字典體的問題

例如,康熙字典體是中國的厲向晨設計師基於數位保存的目的,掃描康熙字典刻本的條目首字而成的字型。

這種字體在大約五、六年前在台灣氾濫,不單是因為它復古的筆畫看似很有人味,也因為大眾以前沒見過這種風格的明體,反倒成為了一種文青小眾的選擇。不過要設計一套復古的字體,真的可以把一本字典直接掃描就能照單全收嗎?

詞條的首字都只是獨體呈現之用,但字型檔卻得要適應各種字詞排列組合。在未經調整和修正的情況下,排版時就會大小不一、高高低低。當然這只是康熙字典體的其中一個問題,若再考量到它歪扭的筆畫、現代人不習慣的寫法,以及在 2013 年起即已不開放商用的這些事實來看,要用作品牌字體固然會有更好的選擇。

你喝的不只是飲料

人們以為五感是相互獨立的,其實並不然。在品嚐珍珠奶茶的時候,我們喝到的始終不只是飲料本身,而是包含了過程前、中、後,由字體的外型、歷史、設計,所共同建立的感官體驗。這些體驗都或多或少影響到了我們手上這杯飲料的口感——可以是補償缺少的韻味,也可以是加強既有的感受。

無論如何,若要將品牌要傳達的資訊視覺化,最能勝任這任務的,也恐怕非字體莫屬了!

原文刊於Justfont

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