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「黃消費,藍罷買」— 政治消費主義的影響力

2019/12/9 — 17:44

【作者:Lo’s Psychology】

對於現今部分國家來說,公民意識的培養是一個複雜的難題。若想要在一個地區培育良好的公民意識,便需要降低民意表達的成本,並且需保證其流暢性。民意表達的工具,諸如投票、遊行及大眾傳媒等便必不可少。而公民意識發達的地區,會因為兩個群體的互動而產生一個類似政治市場的平台。這兩個群體包括在上一篇文章提及的持份者:少數追求選擇利益的政治核心利益者,以及藉由參與政治以實現自身歸屬感、維護自身利益且追求自身精神價值的選民。

根據馬斯洛提出的需求層次理論,人類價值體系存在兩大類不同的需求,一類是由生物進化而趨於穩定,或逐漸變弱的本能及衝動,即低級需求和生理需求;而另一類是高級需求,通常是伴隨生物進化而逐漸顯現的潛能。這兩大類需求又可以大致分為五個層次,在最基礎的需求,諸如生理需求和安全需求得到滿足的情況下,人們才會轉向更高階的需求。而現今社會物質文明高度發達,物質富足的人已經在追求更高層次的需求,例如精神價值、社交價值、社會認可等。在這些追求當中,政治就成為了公民社會不可或缺的消費品。政治與消費品既可以產生聯繫,也可以是公民消費政治,有非物質的或物質的特性。

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購買=支持某價值觀

美國學者梅雷迪思.卡茲(Meredith Katz)對政治消費主義的定義為政治化的消費行為。在研究受眾與政治相關的取向和特點(譬如政治參與程度、經濟消費能力、種族等等)之後,傳播相關訊息的人員會對症下藥,使用品牌行銷及政治公關之類的手法,令受眾認為自己的實際或虛擬消費行為是在選擇支持某種價值。

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政治消費主義可以引導「抵制商品」或「購買行為」。例如二零一八年,某意大利服裝品牌推出疑似嘲諷中國文化的宣傳片。在宣傳片內容飽受質疑的情況下,品牌設計師在網上與中國網民對罵,引起了軒然大波。事件發生後,中國多位明星發聲抵制該品牌,使其耗資百萬的時裝秀被迫取消。與此同時,中國網民也公開聲明抵制該服裝品牌。在二零一九年香港反修例運動中,這類例子也十分常見,「黃店」門外大排長龍,而「藍店」除了被罷食外,更每每成為示威者的攻擊目標。

而類似的行為只是政治和消費主義結合的眾多例子之一,政治偏好能影響消費者的行為,而反過來,在消費行為染上政治意義時,亦會影響到一些企業的政策。這樣看來,對商品採取有意識的抵制或購買行為,與常見的政治行為如投票、參與社運等其實大同小異。它為消費者提供了另外的出路去闡述自身的政治身份、對時事議題的態度以及在政治局面中採取何種立場。

值得一提的是,與其他的政治行為相比,政治消費主義是獨特的。因為它表達了個人主義及自由主義這兩種意識形態在政治參與上的彰顯,每個人都可以自由地在消費市場上參與政治,用經濟力量制裁敵對陣營。個人主義在文化心理學中的定義為將自我視為獨立個體,不輕易受到群體影響的一種社會型態。個人主義通常視個人喜好、需求和權利為優先因素,重視自我目標和理性的權衡利弊。而自由主義同樣是一種意識形態,視自由為核心的政治價值。自由主義的特色為擁護個人的自治權、保護個人思想自由,主張以法律手段限制政府對權力的濫用,以及支持自由貿易的市場經濟。

透過抵制或購買等行為,普通民眾掌有權力決定是否要對上層階級或政體進行支持或反對的相應行動。與傳統的政治參與形式相比,政治消費主義提供了消費者不受限制的渠道去參與政治。

罷買是為了規避產品附帶的負面情緒

若要解釋政治消費主義中消費者對於商品的消費行為,則 需 運 用 到 行 為 心 理 學 中 的 趨 近(approach)與規避(avoidance)兩項原則。它描述人類對正面積極的線索做出趨近行為,會為了支持政權或企業而購買商品;相反,則會因為負面消極的提示而做出抵制的行為。

波蘭心理學羅伯特.扎榮茨(Robert Zajonc,1923-2008)的研究指出,人們就遇到的刺激物的好壞性質來進行無意識及即時的評估。評估的結果(刺激物是好是壞)會深刻影響到隨後的趨近和規避行為。當應用到政治消費主義中時,抵制商品便成為一種規避行為——有關品牌的負面訊息會導致人們對其產生負面的情緒反應,隨後便會避免購買及使用該品牌的產品。反之亦然,當我們接收到與產品相關的正面訊息時,便會做出趨近行為,例如主動購買及使用產品等。

政治消費主義中,受眾會受到來自意圖瓜分政治市場、為了搶佔市場份額並獲得市場主導權的的各方勢力所進行的訊息、輿論及宣傳轟炸。這主義具備了個人主義與自由主義的特色,把消費主義與政治相互結合。

(作者介紹:Dr. Lo,香港大學心理學系哲學博士,於二零一八年九月一日成立Lo’s Psychology平台,其後三位心理學系學生Donna、Wan 和 Zippy 相繼加入參與寫作)

延伸閱讀 

Featherstone, M.(2007). Consumer culture and postmodernism(2nd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications Ltd. 

Stolle, D., & Micheletti, M.(2013). Political consumerism: Global responsibility in action. Cambridge, England: Cambridge University Press.

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時間:7:30pm-8:30pm

講者:Dr. Lo Psychology團隊(Dr. Lo, Wan & Donna)

地點:艺鵠ACO(灣仔軒尼詩道365-367號富德樓14樓。銅鑼灣港鐵站B出口,步行至天樂里)

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