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向 Facebook 說不?

2020/7/11 — 10:02

資料圖片,來源:Annie Spratt @ Unsplash

資料圖片,來源:Annie Spratt @ Unsplash

向 fb(Facebook)說不的並非你或我等一般用戶,而是手握鉅資的廣告客戶包括聯合利華(Unilever)、可口可樂、星巴克、美國電訊商 Verizon 等。他們回應美國一些人權組織的號召,加入杯葛行動,在七月起減少甚至停止在 fb 上投放廣告。

事件緣起自美國黑人 George Floyd 因警察致死的連漪效應,民間認為 fb 沒好好管理平台上的仇恨言論和假新聞,遂發起杯葛行動,在得到上述一些大品牌支持下,聲勢漸見浩大,並令 fb 股價應聲下挫,終於引起 Mark Zuckerberg 重視,並回應將標籤選舉帖文云云。在這場「抽廣告」風波中,誰是輸家贏家?

首先,加入杯葛行動的廣告商先贏一著。疫情持續下市道疲弱,各大廣告商本來就頭痛如何節衣縮食渡過嚴寒,杯葛行動來得正是時候,他們現在可以站在道德高地上、堂而皇之地宣佈縮減廣告支出,裏子面子都賺了。

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那是否代表 fb 成了輸家?卻又未必。原因是這些廣告商雖然財雄勢大,但他們對 fb 的收入貢獻,遠沒我們想像中多。以 fb 去年收入為例,包括聯合利華在內的「fb 百大廣告商」加總,只佔其廣告收入少於 20%。細心分析 fb 的收入來源(廣告佔 99%),就會發現它是「長尾效應」的完美示範,平台上有高達 800 萬個廣告商,絕大多數是中小微企,它們才是 fb 的真正米飯班主,並為 fb 在這場與廣告商的對疊中築起了護城河。從這個角度看,fb 在收入上未必有太大損失,但因與政治正確的品牌對立,聲譽和品牌卻難免受創,不利吸引人才。fb 的裏子沒丟,但輸了面子。

最有趣的是其他數碼廣告平台對此杯葛事件的反應,它們如何借此「賣廣告」,拉攏大品牌的垂青?資訊科技網站 The Information,是我留意到其中一個反應最突出的一員。其創辦人 Jessica Lessin 把握機會宣傳,呼籲廣告商在有信譽的新聞平台上賣廣告,以免被形像欠佳的 fb「拖累」,真是太聰明了!做傳媒出身的 Jessica Lessin 果然深明廣告和公關之別,廣告的好處是容易量化(買多少廣告得到多少 lead),但不管付出多少廣告費,都買不到商譽;公關的即時效果不明顯,但若運用得宜,卻可叨借平台的光環,為品牌增值。The Information 之類的新聞平台一向努力經營面子,現在也想充實裏子了。

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如此看來,在這場 fb 與品牌的攻堅中,最大的輸家可能是成千上萬未必認同 fb 理念、卻無法與之割席的中小微企。它們的收入往往和投放在 fb 上的廣告支出掛鈎,不得不持續向 fb 課金以拓展客戶來源。可是若 fb 的商譽持續受損、甚至被用戶離棄,這些在 fb 上賣廣告的小商家們終將會受累。

 

本文精簡版率先於《晴報》專欄「創業群俠傳」見報
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