立場新聞 Stand News

如何以「訂閱經濟」扭轉《蘋果日報》會員流失問題

2020/5/2 — 16:56

資料圖片:壹蘋果大樓

資料圖片:壹蘋果大樓

近日,《蘋果日報》創辦人黎智英連同其他著名 KOL 拍片呼籲支持者「幫幫手」訂閱,避免失去香港唯一「偏黃」的報章。香港《蘋果日報》因長期政治壓力與傳統媒體廣告影響力下,廣告銷量受雙重打擊而大跌,去年大膽推出「會員訂閱制」,以增加相對穩定的會員收費,期望扭轉傳統以廣告收入為主的經營模式。最初《蘋果》一舉有近 80 萬人登記成為會員,不到一年卻回落至不足 60 萬,而受疫情影響,廣告收入更跌至谷底。然而,就算黎智英等呼籲後多了約三萬人登記,也應重新審視如何利用「訂閱經濟」(subscribed economy)推動會員業務發展,不能單靠會員收費撐起整份報紙,而應借會員發展更好的「體驗」(user experience),帶動會員訂閱費用以外的其他收入方可持續經營,筆者推介可讀《訂閱經濟學》一書。

《蘋果日報》於 1995 年創辦,將過去黑白色的傳統報章帶入彩色新時代,以生動標題與出位內容,更引入「狗仔隊」跟蹤政經娛樂名人,成為帶動社會熱話的領航者。隨著進入千禧年代,《蘋果日報》再早著先機,率先開設網站,將內容上載互聯網,亦令業界產生極大變化。2008 年再帶領潮流,開發「蘋果動新聞」與手機應用程式,將過去讀者只依賴平面報章的文字和圖片接收訊息,改為通過「動新聞」等多媒體更「易入口」了解時事,成為一時佳話。故事亦較過去純靜態文字與圖片更易入屋,差不多每天也能將頭條故事變成當天議題設定。記得陳健民教授曾指出八九十後年輕人都是「睇動新聞」長大的一群,亦令《蘋果日報》在網上讀者群快速開拓,FB 專頁和 app 下載量長年排於全港第一,每月瀏覽數和互動數亦數以億計。

筆者早幾年曾與黎先生有數面之緣,當時他指已集中精力投放於 app 上,實體報紙已少理。但見 app 上除加強「動新聞」的多媒體內容,帶動更多人瀏覽外,未見有其他業務上的增長。未知是否因報社內大多都是傳統報人,想著的都是如何增加銷量、讀者群和點擊率,從而向廣告客戶交代瀏覽數字,卻未有想過如何將點擊率和讀者群多加分析,再轉為實際收入。最終卻因《蘋果日報》的鮮明形象,受到強大的政治打壓,很多商家也礙於形勢而不敢落廣告,就算讀者人數領先整個業界,也不能受惠,反而出現經營危機。

廣告

但若以上文提及的《訂閱經濟學》來查探《蘋果日報》的經營問題,便會發現就算《蘋果》大膽地冒著大量流失讀者群的風險,一試「會員訂閱制」,卻未完全明白「訂閱經濟」的真諦。所謂「訂閱制」,並不是指固定一段時間收一筆固定的費用。誠然,一次過收取一筆費用,以《蘋果》80 萬訂閱數為例,將可收取每月 $4,640 萬,可謂一筆可觀的收入帳,固然可穩定公司的財政狀況,不用擔心朝不保夕。然而,正如近月受疫情影響,會員訂閱數已下降至不足 60 萬人,此筆固定收入已大減近 $1,200 萬。就算黎智英出來希望讀者「幫幫手」,也只是稍為回升三數萬人,長遠仍有回落的風險。如何穩固甚至持續增加會員訂閱人數,正是《蘋果》欠缺的部分。

過去大多數企業所做的,就是把生產好的產品賣給客戶,然後這段買賣關係就此結束,直到下次購買才會開始。正如《蘋果日報》過去銷售完一份實體報紙,根本不知道讀者購買是為了當天頭條、娛樂、波經馬經抑或只因慣性支持其反共立場?過去企業雖然掌握了品牌和產品,但由於接觸客戶門路不在自己手上,實體報紙也沒有工具可快速追蹤顧客對報章滿意狀況,想持續與顧客溝通的成本非常的高,任何客戶關係與服務大多都是處於一種「被動」的型態,因而也談不上建立長遠的關係與持續回饋。

廣告

但現時隨著網速提升及網上行為監測系統改善,可以通過系統作遠端偵測客戶使用行為,進一步改善客戶體驗,達到「客製化」。君不見近年速食時裝沒落,為客人專門訂製的服裝反而漸漸大行其道,與客戶建立的不只是一種買賣關係,而是讓客戶體驗到如何由自己選擇用料到製成的旅程。無論你的商品是什麼,都有可能透過改變提供服務的方式,讓企業有機會與顧客建立更長期的關係。

正如《蘋果日報》改成會員訂閱制才能閱讀,但假如它完全沒有根據讀者的閱讀習慣去改進它的新聞產出,或是通過會員通訊、相關文章、主題標籤、app 推播訊息等,為每個讀者提供客製化訊息種類,它就依然沒有發揮訂閱制真正的價值。如果沒有客戶回饋與價值成長,那訂閱其實也就只是個會員而已,最終可能只會令會員慢慢流失。反之若如其他網媒因廣告收入不足,而以 Google Ads 等橫額廣告,雖可增加部分收入,卻阻礙會員閱讀,影響用戶體驗,最終得不償失。

另一個可改進的地方,過去報章的功能主要提供新聞、資訊和議題設定,成為重要的第四權監察力量。然而,現時既然大部分內容已可通過網絡上獲取,如何可勝過其他對手,尤其新聞以外的副刊類內容,是否也可以通過「客製化」方式為會員帶來不同的體驗。舉例如飲食版介紹餐廳、烹調美食,當在文章結尾,又是否可即時訂座、外賣,或即時網上購買相關烹調材料?公司也可從中收取分成或廣告費用。又或會員通過參與不同的會員活動,除可以支付現金外,也可運用電子錢包和積分,除更方便以外,也可讓公司更了解客戶的消費行為,也可形成一個積分生態圈,以積分換取禮品、服務,帶動電子交易,既讓會員有一站式服務的體驗,也可為公司帶來除廣告以外的生意收入。

最後,引用《訂閱經濟學》當中的一句:「不依靠任何廣告而生存的商業模式更為安全,這樣能迫使你百分之百專注於提供給讀者人價值。」  

發表意見