立場新聞 Stand News

數碼營銷 × 會員制度 Starbucks 手機程式成功之道

2018/12/13 — 20:05

資料圖片,來源:StockSnap @Pixabay

資料圖片,來源:StockSnap @Pixabay

坊間大談數碼營銷(Digital Marketing),大、中、小企業的市場推廣預算都從傳統廣告中 cut budget,將愈來愈多的錢花在數碼/數位營銷上。看到這裡,或許你會說,這個我知道啦!不過,你或許不知道的是,「數碼營銷」連結「會員制度」(Membership Policy)和「手機程式」(Mobile App)可以達到一個怎樣的驚人果效。讓我用星巴克咖啡連鎖店(Starbucks)的個案,述說這種「會員數碼營銷手機程式」可以產生的強大威力。

先給你一些數字作為參考:截至 2017 財年第 3 季度,美國星巴克 30% 的交易是通過 App 進行支付的。而且,使用 App 的用戶在 Starbucks 的消費是普通客戶的 3 倍。在 2018 年 3 月份的摩根大通論壇上,星巴克首席財務官 Scott Maw 表示,公司幾乎所有的同店銷售增長均來自與該公司建立數碼營銷的客戶以及星巴克獎勵計劃中的客戶。

眼見有這樣的實戰結果,香港星巴克在 2017 年 3 月推出「Mobile Order & Pay」手機程式功能,讓顧客可透過手機程式預先訂購,成為全港首個結合數碼營銷、預訂服務、流動付款技術及會員獎賞計劃的零售 App。

廣告

事實證明,新的手機支付系統是十分成功。Starbucks 在數碼營銷的巨大成功,主要有兩大因素。

「數碼營銷」與客戶忠誠系統掛勾,培養豐富互動(engagement)

廣告

App 建立了一個豐厚回報的會員獎勵系統,每次購買都有直接「星星」作為獎勵。星星收集一定數量後可兌換免費飲料、免費補充和飲料升級。App 更對會員提供了挑戰活動,讓用戶贏得額外的星星。客戶需要每次掃描他們的獎勵卡,以記錄他們已獲得的獎勵。獎勵計劃為用戶提供了許多重好處,例如每消費一美元賺取兩顆星,限時會員優惠/活動、生日的免費飲料等。為了鼓勵會員使用他們收集的星星,星星設有時限,即將失效的星星,系統會主動向會員發送通知,提醒客人使用以免錯失優惠,這個 Alert System 有效增加客人的重訪率(Revisit Rate)。 截至 2017 年 8 月,手機的會員忠誠系統帶動了 36% 的銷售額 ,2018 年第二季度整體用戶增長了 11%。

Starbucks 還投入大量資金使用數碼渠道了解客戶信息。Starbucks 使用社交媒體「傾聽」(Social Listening)他們的客戶和挖掘數據,以了解其目標客戶的更多信息。

早在 2008 年,他們就建立多個社區網站,以收集客戶的想法,建議和反饋。今天,Starbucks 正在繼續思考如何使用他們的數字平台來提高客戶忠誠度並增加收入。他們將移動平台 App 擴展到支付和獎勵之外,還包括訂購功能和個性化設定,令用戶保持參與和通知。

Starbucks 添加了個性化元素,讓 App 記錄用戶最的訂購記錄,並根據訂購記錄分析會員的喜好,按此自動推送可能合適的食品建議。App 還會記錄會員所處的地理位置功能(GPS),用戶可以看到最近的星巴克位置,每個位置的星巴克菜單,用戶亦可以透過 App 下訂單。

「數碼營銷」提供便利 Mobile Payment 服務

Starbucks 於 2015 年在美國全國推出「Mobile Order & Pay」,目標是通過提前訂購功能繼續提高銷售額。起初,手機訂購和支付的增長令客戶購買時引起了商店內部的一些擁堵問題。Starbucks 迅速回應,為 App 的訂單增設專用工作站,並為咖啡師提供新的平板電腦。App 允許客戶通過語音命令進行訂購,提高速度和便利性。QR Code 付款功能也使用戶以最方便快捷的方式訂購和支付。

Starbucks 提供既有吸引力又創新的用戶體驗,使用手機應用程式和手機支付的連串成功引來其他同業的爭相仿傚。2017 年,麥當勞宣布推出 App 應用程式,Dunkin’Donuts、Chick-fil-A、Domino’s、Taco Bell 和 Walmart 亦相繼加入,同樣包含預訂功能,試圖打破 Starbucks 在數碼營銷的獨大。

2018 年初,Starbucks 和摩根大通合作,開始提供 Starbucks 獎勵 Visa 卡,這是一種聯名信用卡,直接結合到 Starbucks 獎勵計劃中。使用該信用卡的客戶可以在 Starbucks 門店內外的每次購買中獲得額外星星。

Starbucks 在數碼營銷的成功可否複製?可以!但 App 上的設定要與會員忠誠度(Member Loyalty)和激勵計劃(Incentive Program)緊密相關。而且令消費者很快就看到了手機 App 的價值、好處和支付的便利性,並養成了通過 App 支付、落單的新習慣。

看到這裡,若你的公司已經有採用會員制度,IT IS GOOD BUT NOT ENOUGH ANYMORE,手機程式結合數碼營銷是你必須行的下一步!

發表意見