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笑小米個 Logo,不如研究點解 sell 到

2021/3/31 — 21:55

小米發布會影片截圖

小米發布會影片截圖

今日見唔少人笑小米個新 Logo,
留言話改咁少咁簡單設計我識條鐵,
附加搞笑抽水或對原研哉失望之類一大堆。

我反而覺得,就係咁簡單都 sell 到,背後一定唔簡單。
我地做 Marketing 呢行嘅,
就係要研究點樣創造或提升一樣嘢嘅價值。
無論大家點睇都好,
一個表面看似冇乜點變嘅 Logo,
傳聞設計費 200 萬,
呢個世界最少有一個人覺得值,
嗰個人叫雷軍,
小米個腦細。

呢個係最典型嘅創造價值案例,
值得研究研究。
所以我專登睇返公佈新 Logo 嗰個「小米春季新品發佈會」足本,
細心聽一次原研哉解釋新 Logo 嘅每個細節,
同特別留意雷軍介紹時嘅每一個用字,
希望搵到一啲可以學習偷師嘅地方。

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我知實會有人話:
「使鬼分折咩!嗰個原研哉嘛,佢 Sell 咪 Sell 到囉。
啲大陸佬擺明慕人地個大名啦。」
就呢個觀點,我有次同香港品牌大師李永詮食飯吹水講過,
佢早年對過唔少慕佢名嘅大陸客,
有一手經驗分享,
佢話有個「名」俾人慕,確係會多咗邀請合作嘅機會,
但有辣有唔辣, 啲大陸佬聽聞你係大師,
個 expectation set 得特別高,
有時仲會半挑機半客氣咁指指點點,
想証明自己外行都叻過你「大師」。

所以我深信,原研哉唔可能淨靠個名,
其實細看小米整個品牌改造,
我睇到背後好多 Sell 嘢嘅智慧。

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1. 表面愛新鮮 Ego 大過天

雷軍喺發佈會中提到,
佢地 2017 年已著手啟動改 Logo 呢單嘢,
搵咗全球好多間著名公司參與,起咗好多唔同方案。
人人笑個 Logo 冇乜點變,
但笑到最後贏哂其他競爭對手嘅原研哉,
可能正正係贏在冇乜點變。

好多知名品牌嘅 Logo 更新,
都係變咗唔多覺嘅小變。
近年最出名個例子,首推驟眼睇只係轉咗個 Font type 嘅新 Google Logo。

好多老細係威係勢話要改 Logo,
但內心深處其實對原 Logo 有極大情意結。
除非品牌有重大災難或業務徹底改變,
否則原 Logo 見證著自己嘅成功,
與自己潛意識嘅 Ego 深深連結,
你俾個好破格或唔同多少少嘅新 Logo 佢,
佢地內心總會有啲唔舒服,
硬係覺得睇唔慣,
冇原來嗰個咁好。

另外一個實務考慮係,
太新嘅 Logo,可能會令熟客產生距離感。
雷軍喺講話中,好強調新 Logo 保留橙色嘅重要性:
雷軍:「因為這個橙色所有米粉都熟悉」
然後續說:「⋯⋯(新 Logo)同時大膽加入了黑色與銀灰色⋯⋯」
冇錯。橙色仲係主色,但加咗兩隻輔助色,
已!經!好!大!膽!

2. 賣嘅唔係設計,賣嘅係哲學

咁「係咁咦」變少少咪得囉,
冇咁易嘅葉師傅。
高手,就係懂得 Justify 每個最微細嘅變動,
Justify 呢個字,都講得件事低咗。大師,係能夠將 Logo 嘅微調,
昇華為一個故事、一個理念、一個哲學,
未完,唔出得句號住,
最後呢句最重要:
而令個老細自以為自己好明。

行家設計 Logo,大多都識度個 concept,
而個 concept 好多時都要高高地,
概念嘅高度,往往要用大量文化元素、知識、細節去建構。
關鍵係陳義高得嚟,要捉到個老細嘅品味同內心渴求,
佢未必明得哂整個概念,
最緊要佢地覺得自己明明地,
而個 concept 又令到佢型型地。

雷軍在發佈會解釋為何揀原研哉時,
用咗一個字好多次,嗰個字係:
「打動我」。

我覺得原研哉好識捉雷軍呢個大陸商人成功威豬海外嘅心理,
佢個 Ego 必定巨大到,
覺得小米影響緊好多人嘅生活,
同人類嘅關係密不可分。

按雷軍原話,原研哉講咗兩點深深打動(Sell 到)佢:

「小米是一家來自中國的全球化企業,小米的品牌視覺中應該融入東方哲學的思考。」

「小米的使命,是用科技讓生活變得更美好,假如把這個升華成更高的維度,從科技和生命之間的關係來再重新思考小米品牌的視覺氣質⋯⋯」

呢兩點,已經唔單單牽涉一門生意嘅考慮,而學 Maslow 話齋,直接劍指雷軍 Self Acutalization 嘅 need。

大家喺媒體中,都應該約略讀到原研哉小米 Logo 的設計理念:
「Alive」。

原研哉:「科技越是進化,就越接近生命的形態。」

傳媒及網民將 Logo 改動嘅焦點,放咗響「收圓個邊」呢部份,
但其實原研哉好全面咁考慮埋 Logo 出現嘅動態,
而呢點同佢「Alive」個 concept 更為密切。

原研哉:
「我們還設計了動態標識的形狀。」
「因為生命通過在環境中的不斷運動,始終保持著一種平衡狀態和個性,這也就是生命本身的樣子。」
「所以我們認為,可以把這個融入到小米的動態標識中去。」
「對於變化的環境,標識也要與之相適應。」
「即使是印刷品,標識也不是固定在四角,而是漂浮定位在最合適的地方。」
「動態標識是波動的。」
「即使它停止時,也從來不是完全靜止的。而是以一種浮遊感的狀態存在的。」

原研哉指明個 Logo 喺平面出現嘅位置無定,要好似漂浮緊咁。
細心睇說明 Logo 點出個條短片,Logo 郁定咗,個形狀都會不規則咁郁郁吓。
大師想表達嘅係,要個 Logo 好似 Alive,有生命一樣,而唔係單單收圓隻角。

雷軍憶述原研哉講過:「這個 Logo 就像一個生動的表情符號,出現在不同環境的時候,這個表情還會微微有些變化,所以整個 Logo 會變得生動起來。」

原研哉專登為 Alive 設計概念造咗條短片,條片由三個畫面組成:
「中間畫面係少女的微笑,表現人類生命的影像;
左邊畫面係宇宙的律動,湧動的海面和從月球地平綫升起的地球,正是與人類距離遙遠的宇宙律動;
右邊畫面係植物的生長變化,花開花落,展示不同於人類生命的其他生命體的萌生和退化;
這三個生命形象融合在一起,相互平衡
這樣的姿態表現了本次的設計理念『Alive』生命感」

係咪感覺仲難明咗?
但唔緊要。因為雷軍喺發佈會有句咁樣嘅總結:
「原研哉先生講得非常非常的細緻,我的理解比較簡單,就是,科技是為人服務的,人是活的,所以科技也是活的,小米新的 Logo 也應該是活的,這個相比應該比較簡單吧。」

冇錯。原研哉已成功令個老細自以為自己好明。

3. 唔係「收圓邊」,而係數學之美「超橢圓」

至於最多人談論嘅收圓邊,看似簡單,
但原研哉懂得說故事,
讓件事變得不平凡,
或最低限度令雷軍覺得不平凡。

原研哉:
「不僅是針對形狀,更是針對內在的精神。」
「我對正圓形到正方形之間的各種形狀做了驗證。」
「在驗證的過程中,我們遇到一個數學公式:|x|n+|y|n = 1。」

呢 part 真係犀飛利。
香港啲 Agency 同客,
仲係喺拗緊個 logo 大啲細啲方啲圖啲嘅水平時,
佢諗度拋條「超橢圓」數學方程式出嚟,
「將各種變量 n 帶入這個數學公式」(原研哉原話),
一次過 ren 哂各種弧度出嚟俾個客睇,
再煞有介事咁話,
從 Alive 概念推導出嘅理想圖形,
就係 n = 3(即係你依家見到嗰個「超橢圓」)

同一個橢圓形,
你咁 Sell 法,又真係拋到人。
學到嘢。

當以上一切思想及細節加埋一齊,
呢個橢圓形 Logo,
就唔再係坊間大眾覺得可以 3 秒搞掂嘅設計,
而正如雷軍所講:
「這位設計師跟我說,這絕對不是簡單的形狀從方的變成圓的,它是整個品牌的內在的精神和氣質發生了巨大的變化。」

咁講咁耐,Consumer 對呢次轉 Logo 受唔受先?
老實講,咁樣微調法,
又唔會好唔受,
不過我相信啲人更關心嘅係,
呢個大陸品牌嘅品質係咪真係掂,
而又能夠平多兩嚿。

想睇小米發佈會 Logo 介紹部份,可睇此連結(3:30-17:30)

 

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