十字牌鮮奶推出「我只想你身體健康」為主題的新廣告歌

維他奶與十字牌:二選一的故事

維他奶國際宣布,截至 9 月底止中期業績,股東應佔溢利 3280 萬元,按年下跌 95.12%,主要由於中國內地的銷售下滑及政府減少提供疫情的補貼。

每股盈利 3.1 仙。由於業績不理想,以及須要優先恢復中國內地業務的表現,集團決定不派中期息,是 1994 年上市以來首次。(這對基金來說是頗致命)

期內,收入 36.04 億元,按年減少 18.28%。

當中中國業務上半年的收入下跌 29%,以當地貨幣計算下跌 35%,主要由於產品在夏季高峰期的7月至9月未有充份上架。中期更錄得經營虧損 2700 萬元人民幣。

至於大家關心的香港業務收入,仍增長 3%,主要是便利店銷售渠道開始復甦加上電子商貿持續發展。期內經營溢利下降 42%,主要由於與去年同期比較,政府補貼大幅減少,以及為應付預期高峰期的產品需求而提高投資費用。

如果撇除政府補貼,經營溢利實際仍要下降 8%。

值得留意,是維他奶今次業績是反映今年四月至九月的半年業績,而員工梁健輝刺警是發生在七月一日,因此實際影響只有三個月時間。

因此,今次業績反映香港部分收入仍有進帳,增長速度有3%,但很大可能是四至六月的本地銷售有高速增長,抵銷了之後表現。

資料圖片:維他奶總部大樓

至於內地業務,致命傷是今年7月內地網民抵制維他奶,內地維他奶系列產品陸續下架,令 7 至 8 月份的傳統高峰期產品未能充份上架,影響銷售下跌所致。

目前維他奶中國銷售佔總銷售 50%,香港收入就佔 23% 左右,不過由於內地業務出現虧損,令香港貢獻的盈利 1.24 億,是整體盈利的 3.78 倍。

但留意管理層的表態,似乎是傾向日後繼續將資源投放到內地市場,包括一再重申中國市場仍然是集團最重要市場,甚至表明產品會重新作宣傳,加強品牌認知,並積極與內地政府及傳媒「溝通」,希望自 9 月維他奶產品重新上架後,下半財年可以會加快復甦。

這個「溝通」的說法,我覺得是可圈可點,因為七月之後內地網民及媒體,一致對維他奶口誅筆伐,形容維他奶在首份通告中,把事件形容為「一位同事於事件中不幸逝世」,內地的評論指:「倘若要給這份通吿定性,恐怕已經代表着維他奶公司堂而皇之地支持恐怖主義和港獨分子。」

之後主席羅友禮不單炒去涉事的員工,更稱「愛國愛港已經銘刻進維他奶的 DNA」。

可以看出,維他奶仍然認為內地是品牌最重要市場,要制定周詳計劃,希望可以在產品重新上架後,一洗過去的「黑歷史」╴在洗底後「重新出發」。

相反,在本港市場方面,我留意到管理層未有交代新的策略,變相是否暗示,已經放棄這個市場,正如某些人已放棄香港的年輕人一樣?

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同一星期,維他奶在本港重要競爭對手,十字牌鮮奶 22 日推出以疫情為背景、「我只想你身體健康」為主題的新廣告歌,宣傳慈善活動。

音樂廣告在 Facebook 上已經累計近 5 萬個讚,達一萬次分享。廣告邀請十組來自不同背景的香港人獻唱,包括 Dickson、熊仔頭及藍仔頭、RubberBand、天使綸音合唱團、晴天林、藍奕邦,最後有王宗堯壓軸獻唱。

王宗堯:「我只想香港健康,見字要多多飲水,身體好先夠威風,腰骨挺起不驚怕亂世,有日最終無病痛。」

一句「腰骨挺起不驚怕亂世」,聽到歌詞,看到主唱的人,都觸動了不少香港人心聲,連 100 毛創辦人林日曦也說,看到最後眼有淚光。

之後在社交媒體上,蜂擁了很多支持十字牌的相片,普遍香港人都對十字牌的推廣活動十分受落。

翻查資料,十字牌牛奶在 1953 年由大嶼山聖母神樂院創立,初期牛奶產品只作自用,而目前神樂院牛奶廠由聖母神樂院、本地企業立基國際及紀愛華的家族成員為主要擁有人。

維基百科指,立基國際是由紀愛華創立,主要從事食品及院線業務,在今年 3 月 8 日,立基集團旗下的 UA 娛藝院線,已全線結業,而立基旗下的兩間餐廳品牌,包括「Madison's」及「泰蘭花」亦會結業,換言之即是再沒有其他內地業務連繫。

由維他奶及十字牌的經營手法,可以看出品牌經營愈來愈面對二分法:中港兩個市場只可以二選一。

當然,十字牌沒有中國市場,可以專心一意發展香港的品牌業務。至於維他奶,似乎正面對兩面不討好的困局,香港市場被港人逐步離棄,內地市場又要花費大量氣力,重新向消費者打造品牌形象,但最慘是唔知會否受落。

同一情況今天在香港的商業市場,其實隨處可見:電視市場由 TVB 對 VIUTV,一個希望進軍大灣區,但遲遲未獲批准,但本地市場就被港人一步步離棄;而 VIUTV 就力拓本地音樂市場,打造出來的 MIRROR 不單扭轉整個本地樂壇,旗下藝人成廣告界寵兒,據聞明年 VIUTV 的廣告收費,在黃金時段已超越 TVB,這在一年前又有誰可以想到?

原文刊於 財經拆局

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