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網紅經濟 — 將粉絲轉為購買力的產業

2019/12/6 — 16:25

作者提供圖片

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【文:徐少驊、張家豪】

「網紅」即網絡紅人,在網絡世界中走紅的人。最初網紅只是一種身份,但從 2016 年起就與零售業掛鉤,開展了網紅經濟的時代。它擁有強大的吸金能力,能將粉絲轉化(convert)為消費者,帶動銷售。網紅與零售業結合,流行的合作方式是如何呢?若果你有志於成為網紅,又或是你正在從事零售業,這篇文章是寫給你看的!

網紅行銷第一式:邀稿撰文

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第一種的合作方式是邀稿撰文,台灣又叫「業配文」,置入式行銷的一種。

網紅受廠商邀請,利用撰寫或者拍片的方式,在內容中介紹產品或推廣活動。與廣告不同,文章或是視像內容重視趣味性多於介紹產品,屬於軟行銷。這種行銷方式將商品和內容結合在一起,粉絲在閱讀或是觀看時得到他所需要的內容或是娛樂,同時也看到了產品的資訊,比起廣告,網紅的體驗心得更貼近生活,故較容易引起粉絲的共鳴和信賴。

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著名台灣網紅波特王,以拍攝「搭訕術」影片在社群上爆紅,影片中有不同搞笑的撩妹段子,在 Facebook 累積了 88 萬個跟隨者(follower)。有了如此大量的活躍忠粉,他在臉書就可以用業配文的方式,以搞笑的內容軟銷商品。

網紅行銷第二式:廣告版位邀請

一些部落客(blogger)、YouTuber 獲得廣告商的合作邀約。例如,一些網絡上的旅遊部落客會獲得飯店訂房網站的廣告版位合作邀請,在部落客的網站上投下廣告。而 YouTube 則會在影片中插入廣告,YouTuber 可以從中獲取拆帳收益。

不過,要透過做 YouTuber 維生也不是容易的,YouTuber 的訂閱人數和高流量是不足夠的,只要有一部手機,人人都可以做 YouTuber,訂閱也只是一按之事,故此有不少 YouTuber 起初可以輕易獲得不少訂閲人數及視頻流量。但是當愈來愈多人或是商戶成為 YouTuber,競爭就愈趨激烈,要靠做 YouTuber 維生,就要做到「萬中無一」,才可支撐生活。

台灣網紅「囧星人」曾經講過,若單靠 YouTube 廣告收入,每月要達到 100 萬平均流量,才能等同正常上班族的收入。

香港又如何呢?我就隨手拿自己的頻道數據給大家一個參考吧!以《徐時論 TsuisTalk》為例,在撰寫此文的前 28 天,這個頻道的觀看人次是 68.7 萬,觀看時間是 12 萬,預估收益是港幣 $20,109.55,能養家嗎?肯定不能,容易達到這個量數嗎?由於此頻道談的是時事分析,目前香港處於政治亂局,故此時事分析短片較容易獲得流量。若是其他生活性的內容,要做到每條短片都達到數萬以上的流量,則必須加入甚多創意。

網紅行銷第三式:促銷導購

這種行銷方式以直播為主,即是現在中國流行的「直播主」。他們介紹商品的方式來得直接得多了,擺明居馬毫不掩飾的告訴你這就是推銷,為不同的商品做介紹推薦,類似電視的直播推銷節目,目前在中國十分受歡迎。

直播主經常與電商平台合作,在淘寶上就存在數百個網紅,專門為淘寶上產品做直播介紹,引導購買。中國的直播主李佳琦,人稱口紅哥,曾經創下直播 5 分鐘就賣出 15,000 支口紅的記錄。

網紅行銷以情感帶動消費

網紅經濟之所以流行,是因為現在已進入了自媒體(We Media)時代,人人都可以在網上發表食評、影評、產品使用心得等分享文章或是視頻,改變了消費者的行為模式。消費者以往單向被動地接收廣告商品資訊,慢慢轉為主動上網查看口碑。

比起明星廣告,網上的評價分享,更深入大眾的生活圈子,慢慢增加了信譽度,促成更多的人投身成為網紅。而粉絲人數和網紅產業價值是成正比的,網紅能有效將粉絲轉化為消費者,將支持變成實際的購買力,因而吸引了電商、廠商的合作邀請。

人人都可以是網紅,但人人都不怎麼紅。要成為網紅絕非易事,行業競爭激烈,只有極少數的才能成功。

零售業方面,亦要挑選合適的網紅和粉絲群,才能事半功倍,所以加強後台的數據分析,令匹配更加精準變得相當重要。

 

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