立場新聞 Stand News

4 個方法創最佳客戶體驗

2019/5/9 — 15:08

【文:徐少驊、張家豪】

在推介這四個改善「客戶體驗」(Customer Experience)的方法之前,我建議你讀一讀又或是重溫我們的兩篇文章。另外,我亦會跟大家解釋一下為什麼亞馬遜的「無人商店」Amazon Go並不是為了節省營運成本。

我們之前在這裡跟大家分享男裝 Bonobos,如何透過改變實體店的功能和結合線上的預約和支付系統,讓客戶獲得最佳的購物體驗(可參考〈改變實體店功能,Bonobos要客人空手而回〉一文)。

廣告

之後我們再以女裝 Le Tote 以租賃形式,讓客戶在固定的支出下,安心地任穿任著 Le Tote 的衣服和飾物,這也是一種優化的購物體驗(可參考〈時裝界的 Netflix — Le Tote 讓客人任穿任換〉一文)。

廣告

改良「客戶體驗」,商戶必須「換腦袋」

「客戶體驗」(Customer Experience)可以說是目前商界尤其是零售業和服務業的一個關鍵詞,價廉物美已經是必須的,但不足以贏得客戶青睞。在電商的激烈競爭之下,方便、快捷、貼心、安心都成了客戶的基本需求,這就是所謂的「客戶體驗」。

改善「客戶體驗」首先是革新購買的流程。如何革新?必須是從客戶的方便和需求著眼,而不是商戶自己的成本和方便著眼。

看到這裡,你知道了!沒錯,是要換腦袋!

過去,很多企業在各方面的流程設計包括「銷售渠道」(Sales Channel),都是以企業自身的利益出發,「客戶體驗」雖然不至於毫無作用,但所佔份量不會很多大。今天,有愈來愈多的「初創企業」(Startup)一開始就將「客戶體驗」放於銷售渠道設計的中心點,一切以客戶的腦袋為依據。

亞馬遜無人商店也是為了優化「客戶體驗」

有人或許會立即說:不是啊!亞馬遜在 2018 年 1 月 22 日在美國西雅圖正式對外營運的無人店 Amazon Go,不就是為了要節省營運成本嗎?!沒有服務人員的實體店,服務質素可以強得到那裡呢?!

這是對無人店 Amazon Go 的最大誤解!

事實上,Amazon Go 的主要目標正是為了改革實體店的「客戶體驗」,這又是從何說起呢?

首先為了要讓不太了解 Amazon Go 的讀者,對這個無人店的操作有初步了解。

亞馬遜的無人商店 Amazon Go

亞馬遜的無人商店 Amazon Go

以下是《維基百科》對 Amazon Go 的簡介:

「Amazon Go 結合了雲端計算、機器學習、電腦視覺、感應偵測器等科技,應用這項拿了就走技術(Just Walk Out Technology),店內的相機、感應監測器,以及背後機器演算法會辨識消費者拿走的商品品項,並且達成當顧客走出店面將自動結帳結果。

使用 Amazon Go 服務必須是亞馬遜的帳號用戶,並先下載 Amazon Go 專屬 App 才能購買、付款。走進這家商店前,得先在入口處掃描 Amazon Go App、確認身份,接著將想買的商品拿在手上、走出店面即完成結帳扣款。」

Amazon Go 的無人店設計不是為了節省成本,甚至不是提升店面的流程效率,而是要「辨識每一位客人」的行為。

從在入口處掃描 Amazon App 的二維條碼開始,Amazon 就知道是那一位客人進了店,透過各種感應器,Amazon 能收集客人在店內的一舉一動包括表情的數據,透過人工智慧數據分析,Amazon 掌握了客人的喜好、遲疑、作購物決定的習慣等等的資訊,從而作出個性化的客戶體驗設計。

很快便利店貨架不再擺放商品

日本名古屋商科大學 Business School 教授牧田幸裕(Yukihiro Makita)在他的《數位行銷教科書》作出預測:

20XX 年的便利商店的貨架不再是擺放商品,而是用電子看版,每一名客人經過電子看版會看到不同的產品,客人也可以輸入自己要購買的產品,電子看版就會展示有關產品的資料。客人選購完畢,既可選擇即取又或是送貨。若是即取,在離開店舖時,店員(或許是機器人)已經把商品整齊的放進購物袋裡,等待客人提取。

是的,一切都是從客戶獲得最佳購物體驗出發,而這一切都靠賴「大數據」(Big Data)的支持。

優良的顧客體驗能夠帶來忠誠的會員客戶,亦有助品牌建立。

客戶體驗可貢獻 14% 營收

據市場研究公司 Forrester 在 2016 年的調查,顧客體驗表現優異的企業,營收成長表現高 14%。

隨著零售數位化、手機 app 蓬勃,有更多功能讓你制定貼心服務改善顧客體驗,同時有更多的數據幫助各位參考,改良市場策略,不再需要像以前靠估。不過大家可能會苦惱,此時此刻,你做不到像 Amazon Go 這樣的無人商店,你還可以用什麼方法具體地改善「客戶體驗」呢?

讓我們跟大家分享 4 個具體方法去創造更佳的顧客體驗:

一、尋找正確的客群

要提供令人貼心滿意的服務體驗,首先要鎖定屬於你企業的客人。客群種類成千上萬,你沒有可能亦沒有需要滿足所有人,滿足你的對象客群即可。

行銷推廣中收集到的數據資料非常有效,這些資料能夠準確描繪客人的輪廓(Customer Portrait)。過往數據獲取途徑有限,傳統填表登記會員方式客易收集到錯誤或者過時的數據。現時可以利用手機 app 更有效獲得客戶的 updated 人口及消費資料。

二、需要足夠大數據量

電商平台亞馬遜 Amazon 分享一個銷售故事。為提高銷售,Amazon 曾經推出一個「速配」(Bookmatch)功能,透過猜測消費者買書的喜好風格,推薦其他消費者有興趣的書籍。策略本來不錯,但成效令人失望。後來 Amazon 發現,Bookmatch 要有效推薦,需依賴讀者的書評留言,但多數讀者拒絕留言。Amazon 於是改為根據客戶過往的購買紀錄列出推薦書單,當顧客買了一本書後,會在底下看到一行「購買此書的顧客,也買了這些書」。新功能使亞馬遜的銷售量明顯上升。

數據分析可以為你帶來好多好處,但狹小的數據量可能會帶來錯誤的偏見。Amazon 的書本留言數據量少,所以影響到 Bookmatch 推薦的準確性。後來改用數據量更多的消費紀錄,才改善到這問題。

三、從客戶用家角度思考

Airbnb 創辦人 Brian Chesky 認為,企業要時刻思考消費者到底需要什麼,而非一味吹捧自己的產品。在客戶接觸、到使用你的產品時,有什麼大的「勸退位」?Brian Chesky 指除了要滿足消費者找到便宜房間的需求外,他發現房東與房客存在信任問題。客戶擔心房間的情況與描述不符,因此決定時搖擺不定。為了消除客戶的疑慮,Airbnb 鼓勵用家與房間的互動,程式會主動邀請用戶給予評分及留言,讓其他客戶能參考。

企業要從用家角度,消除使用產品上的不便或是疑慮。例如,過繁複的會員登記程序容易令客戶放棄申請,因此很多公司使用直接連結臉書帳戶的方法節省登記程序。

四、建立客戶行為紀錄(event log)

現時獲取客戶數據比以前更方便有效,企業可以建立紀錄客戶的 event log,畫出顧客與企業互動「接觸點」的歷程。最好是與 app 這類產品的接觸,獲取數據量亦較豐富,而且容易追蹤。有了 event log,能得到更清晰 customer journey(顧客旅程)。企業能根據旅程思考如何令每一個接觸點都能便利客戶,打造更佳的顧客體驗。

利用科技創最佳顧客體驗

獲得新客戶的成本,是保留舊客的 5 至 25 倍,延長「客戶終生價值」(customer lifetime value),創造最佳顧客體驗成為現今零售界的重點策略。

零售業者要在人工智能與大數據時代生存下來,必須從「客戶體驗」出發,改革整個購物流程,讓客戶獲得最符合需求的購物體驗。

 

對零售科技趨勢有興趣的讀者,不妨 follow 我們的專頁 Chinetek CRM & Big Data,我們會繼續將最新資訊推送給大家。

發表意見