立場新聞 Stand News

你也試過嗎?瀏覽半小時卻沒閱讀一分鐘

2020/7/17 — 15:41

資料圖片,來源:Austin Distel @ Unsplash

資料圖片,來源:Austin Distel @ Unsplash

下意識地拿起手機,慣性地打開 Facebook,然後滑呀滑呀,一轉眼便已半小時。忽然醒覺,怎麼好像一篇文章也沒認真讀完?

那是關乎 Facebook 的產品設計。動態消息的介面,顯示的內容,甚至整個社群生態,都不鼓勵用戶深度閱讀。Facebook 在乎的是用戶的轉化


動態消息的邏輯

廣告

我們在 Facebook 及 Twitter 的動態消息所以那麼䌓忙,是因為每一個朋友都在分享內容。朋友分享的內容可以是自己的創作,也可以是別人的帖子,而分享動作的成本幾乎是零。結果是對每位讀者來說,內容來源的渠道太多,動態消息的空間相對太少,也因此變得珍貴,有價有市,Facebook 可以把動態消息的空間賣給廣告主。

在動態消息中顯示什麼內容全由 Facebook 的演算法決定,可是這演算法一定不能滿足所有人的需要,而且也一定帶著某種價值觀和設計動機。大家覺得 Facebook 的價值觀是什麼呢?聖經說:「你的財寶在哪裡,你的心也在哪裡。」Facebook 是靠廣告收入營運的,因此演算法也必圍繞這商業模式來設計。哪些內容最能吸引用戶 CLS(comment, like, share)「互動」,代表轉化率愈高,Facebook 便會愈願意分發到讀者的動態消息上。

廣告

那麼那些需要深度閱讀的內容,例如較長篇的文章和報導呢?對不起,Facebook 不太青睞,這是已知的事實。


由廣告帶動的社交媒體特性

為何 Facebook 等的社交媒體不青睞那些較長篇的內容呢?因為平台不想用戶離開瀏覽動態消息這行為,希望用戶盡量接觸到更多廣告。從 Facebook 廣告的收費條件:每千次曝光成本(cost per impression, CPM)便知道這設計的源起。在廣告平台的角度,若用戶要停止瀏覽,最理想的情況是因為廣告的轉化,即看到廣告而點擊,因為能為平台帶來廣告收入。因此在 Facebook 上分享一條文章外部鏈結的觸及率變得很低,除非你願意付廣告費。

然而這是讀者渴望的體驗嗎?一半一半吧。

讀者喜歡瀏覽,因為瀏覽容易成為習慣,人類天生不擅長消化複雜的資訊。簡短而吸引眼球的標題和圖片、富動感的影片,比長篇文字更能讓讀者快速地留下鮮明的印象。瀏覽介面的設計正是要最大化用戶吸收這類資訊的效率,讓用戶以最少的時間瀏覽最多的內容圖片和標題。

但對某些追求深度閱讀的讀者,這種設計有如「注意力巨獸」,把原本可用作閱讀的寶貴時間消耗在雜訊比(signal-to-noise ratio)很低的動態消息中,往往不知不覺地瀏覽了半個小時卻沒有真正閱讀過一篇文章,注意力都被花碌碌的標題吸乾了。


重社交輕媒體的「社交媒體」

大部份人在 Facebook 都有三位數字以上的朋友,Facebook 的演算法會優先把朋友分享的內容顯示在動態消息中。如果媒體經營者在專頁中發佈的內容沒能獲得大量轉載,再加上 Facebook 壓抑了外部鏈結觸及率,內容便很難出現在動態消息上。

就算追縱了一個很喜歡的媒體專頁,它的內容要顯示在動態消息上也是困難重重,要跟幾百甚至上千位朋友競爭那有限的版位,談何容易?

媒體無論多用心製作內容,若無法出現在讀者的眼前也是徒然;就算有幸出現在讀者的動態消息中,標題和內容也必須足夠吸引以轉化讀者點擊。內容農場所以能吸走那麼多流量,正因為那些「震驚十三億人」的標題和圖片。

Facebook 這種社交媒體硬把認真寫作的內容,跟親友的閒談、及嘩眾取寵的農場文一同置於同一頁動態消息列表中。輕鬆的內容固有其市場,但我們要反思的是:把「社交」和「媒體」兩件事放在一起,會否本來便是個美麗的誤會?


令「分享」變珍貴

當資源稀缺,價值便更易浮現。若每天只有半小時閱讀,便只能選最適合自己的文字來讀,多出來的選項反而成為阻礙自己的噪音了。

讓我提出一個創新的想法:若每天只能分享一篇文章,又會產生什麼效果呢?

社交媒體上的內容質量參差的其中一個原因,正是因為分享的成本太低廉。若你只有一次機會向愛人表白,還會說廢話嗎?在有限的分享次數限制中,我只會分享當天我最認同、最想廣傳、最歷久常新的內容。

這設計的基礎在於令分享者付出「成本」。這成本未必是金錢的成本,更像是一種機會成本:若要經營好自己的「社交媒體履歷」,便必須好好珍惜這每天僅有的分享機會,把最高質、最對讀者胃口的內容分享出來。若不慎濫用了分享的機會,便只能待到明天才有下一次,且會令讀者失望。

每天分享一、兩篇文章,對媒體來說會太少嗎?可能會,但在讀者的角度卻不一樣。基於前文所述內容渠道對比動態消息版面空間的比例太高,就算媒體能分享更多內容,讀者也無法消化,甚至會因為太濫而惹反感。如果讀者每天能深度讀完媒體的一篇文章,說不定比在 Facebook 發帖更有效益呢。


在 Facebook 深度閱讀,是期望錯配

然而作為讀者,就算每位朋友每天只分享一篇帖文也有幾百篇,仍然多得很;若不靠演算法篩選,根本無法有效選擇每天要汲取的內容。難道要把 Facebook 上的朋友列表來個大刀闊斧的斷捨離?

我的答案是「不」。在 Facebook 這種平台是無法完美解決這問題的,那根本是期望錯配。因為它的設計本來便不是針對媒體的深度文章,而是為了朋友間互動。我們不妨繼續在 Facebook 這類社交媒體跟朋友們保持聯絡,但該用另一些工具幫自己汲收高質量的內容。在那工具上追縱的人/媒體不用多,就追縱最適合自己的渠道及能滿足自己每天的內容消化的量便好,這樣就算在動態消息中顯示所有當天追縱的內容也沒關係,不用靠演算法篩選。

以上設計應能有效提高讀者閱讀工具的內容雜訊比。這設計將在 Liker Land 中實現,重新定義「分享」的意義。除了多閱讀、少瀏覽以外,Liker Land 還會進一步革新化讚為賞的創收模式,將另文再續。

 

作者網誌

發表意見