畢明

畢明

2021/4/5 - 6:00

小米個logo有幾勁?

方角和圓角之間,是一場小風暴。小米的商標,一塊橙色,中間白色“MI”兩個字,由舊logo的方角橙,換成了新logo的圓角橙,在網上哄動了一小陣。歷時三年,由武藏野美術大學教授原研哉設計,有指盛惠200萬元人民幣(約HK$240萬)。

一街嘩然:三年,名家,200萬,方變圓,等於有冇搞錯!

先不要說反枱,試着說,等我藉此理解一下什麼是創作、商標設計、有冇嘢可以學到,好冇?

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被帶風向是容易的,粗淺地用賀爾蒙說些情緒激烈的話也不難,就像容X恩說艾未未的中指低俗,你不單不需要知識、甚至不需要常識就可以了。而大眾又那麼容易喜愛嘩然。

王爾德說”Most people are other people. Their thoughts are someone else’s opinions, their lives a mimicry, their passions a quotation”,其實,做most people有乜好?

三年(時間),名家(知名度),200萬(銀碼),形狀,都較具體容易理解。時間長短,出不出名,多不多錢,圓與方,是no-brainer,但單憑這些,不足以審判一個logo。

試試問設計的內容包括什麼?

一個商標的設計,可以純粹是logo design,也可以包括整個logo在一系列周邊相關應用物品上的使用,包括卡片、信封信紙、網站、戶外廣告牌、不同背景(如黑色地)、不同物料,及尺寸(最大最小)等等的指引,你看見是一個簡單的logo,但整個工程,可能已包含了上述所有的設計全餐,可以全部翻來覆去「典」9 千幾次。

又什麼是logo design?基本有四:Logo、typeface、Imagery、style guideline,每項、每項之間,千變萬化。一般而言,一間大企業,若要做一次Brand Logo設計,最低消費花一年時間,算少;兩年,唔多。很多很多年前,我參與過百事可樂(中國)的brand ID企劃,苦戰兩年多做到吐血,logo的英文本貌已經不能變,餘下單是玩中文fonts、各情況下使用的guideline、字距高度比例,已經想自盡,每小時自盡、兩次。最後那本商標guideline「聖經」,我有份寫的,厚過辭海。

還有Corporate Identity這概念。以原研哉的背景,相信他今次的創作範疇不是Corporate Identity那麼大,否則三年可以是nothing。廣告公司為廣告商建立或改造品牌,更宏觀的以整個「企業身份」來做,設計logo只是一個基點,整個理念和執行,創意包括corporate design、corporate communications、corporate behaviour等三方面互動合共建的企劃。當年恒生銀行,由本地銀行,變成滙豐集團成員的大變身,形象提升到國際格局,由親民變成專業,我是創作團隊的一員,由改logo,雖都是戰國時的古錢幣意象,由舊到新,整個企劃由構思、執行、推出、強化,豈止三年。

唓,咁關我鬼事。你絕對可以這樣說,但如果不知道一張單有多大、多深,就說三年啊、200萬什麼的,言不及義,唔係咁計。

不單三年、200萬等閒,你再除開才60多萬一年,一team人一個月得數萬元,玩足三年算多?

但二百萬買4個圓角?

為客戶設計商標,不是全自由創作,最好的設計,是能高度回答(亦受限於)落單個brief;最後的出品,反映的是客戶的決定、客戶的品味,不是設計師的。

假如,小米的brief是:舊logo的白色typeface,要100% keep,橙色地,必keep,大部份嘢,唔好變,請你盡情發揮啦。大師難飛。

不是替設計師開脫,以我有限行走廣告漿湖廿多年,這種縛你左眼右手雙腳的brief,超多,大陸尤甚。越大的品牌,越沒創作空間,企業架構上又費時失事架床疊屋。

Brief你的企業品牌組,或想給你創作空間的,但他們approve了的設計去到腦細前,可能是一年後的事,中間隨時有無數之前冇參與過會議的人揣測上意加把口,一人一句,左添右改,又半年;到最後先去到腦細面前,結果?我們去卡拉OK最愛的飲歌:原來你什麼都不要。

說設計背後有天大深意,見盡自己天地眾生,post-rationalize到飛天遁地,拍案叫絕的可能想表示自己多能欣賞高深,是虛榮。有廣告宗師講過:就算你擺一嚿屎出來,我都能兜到佢天花龍鳳,但最好的創意是關於communication,大部分受眾明白不到的「深意」也是廢。

200萬人仔,買的,未必是設計,未必是創意,未必是美學,強國式客戶,付錢買的是名牌。他們的穿衣哲學,盡要logo大,不究線條用料美感。

至於說,有noise已經贏了,笑得我。Logo,是品牌管理一部分,小米的品牌代表什麼、有什麼核心價值,對不起,我到現在也不知道。改了商標想表達什麼,不知道,是communication的失敗。

如果有人談論就叫達標,有些國家的嗌交部天天揚威國際是否最佳品牌?世上是有”Nation Brand”ranking的,國家作為品牌,天天make noise的大國,從來廿大不入,新一年,跌了十多位。Noise不等於value,詳情請參閱葉劉。

原刊於蘋果日報

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