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解構清潔龍阿德「伊伊」帖文之背後操作

2020/7/22 — 18:13

圖片素材來源:清潔龍阿德

圖片素材來源:清潔龍阿德

【文:麥朗謙,清潔龍阿德社交媒體項目負責人】

「伊伊」帖文一出,兩日來收到不少行家、朋友的疑問,故執筆一一解答之:

首先,今次絕對不是有黑客入侵。這是一個早已計畫、與客戶商議並獲授權的帖文。這個方法直接將 Hygiene Content 扭成 Hero Content,而且能直接 drive click through 到客戶網頁,是預先設計好的 Stunt。但相信大家較感興趣的問題是:

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「點解會出到個咁嘅 Post?」

清潔龍阿德是一個以宣傳清潔訊息為主的平台,要將此等沉悶資訊發放出去,需要不斷有 Hero Content 帶動。以往我們嘗試過不同破格方式,包括唱歌,甚至登上了Clockenflap的舞台,用意就是如此。今次我們用「伊伊」這個更破格的方法,背後能得到客戶支持的原因,是因為我們有考慮到以下幾點:

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1. 合乎品牌  (On brand)

Hero Content 不應為做而做,必須要出師有名,用得其所。「伊伊」一帖看似只在扮演「Double May」,實質內文與品牌訊息(滅蚊)相扣,而且分享少女圖片亦能呼應清潔龍阿德作為毒男的角色設定。

2. 內容正當

破格之前先要守局。內文所有要點,如「輕輕咬你耳朵」、「住在草地旁邊」均緊扣白紋伊蚊資訊;而且圖片即使吸睛,觀感上務必要健康,故最後選擇了穿泳衣的少女。在這之前,經已否決了另外兩個模特兒的照片。確保內文和圖片正當後,即使踩界,卻不會有過界之處。

3. 社群反應

我們花數年來建立的社群,在年齡層、興趣、習慣上已經能接受並樂於觀看我們的內容。當我們要推出「伊伊」時,已經預計到社群的接受程度,而他們將會是支持我們的極大助力,甚至當面對攻擊時,也能協助我們。

只要不遠離群眾,當面對攻擊時,大家會幫你。(作者提供)

只要不遠離群眾,當面對攻擊時,大家會幫你。(作者提供)

發帖後

當一切準備就緒,帖子一出,不出一分鐘已經數百Reaction(自做完曾俊華競選後未曾見過此速率),回覆 Sentiment 正面,足證第一步成功。按原定計劃,接下來還有兩步:

1. Damage Control

即使有多少人喜歡你的內容,總會有部分人不喜歡。 我們預先準備好正式回應,以回答投訴。基於上段提及的三個考慮,這個回應不難寫好。

2.  適時穿橋

內文始終是引人中伏,即使明眼人一眼就看得出,但總有人不解。帖文推出兩小時後,我們就逐步解釋背後用意,讓不懂的觀眾們也能跟上,也讓及後記者的報道能清晰交代我們帖文的用意。

突發情況

本身一切安好,此帖文亦斬獲超過一萬四千個Reaction和多篇 Earned Media;但不足18小時, 意想不到的事情發生了:

Facebook 刪除了這個帖文。

看到這個通知,真的有欲哭無淚的感覺。

看到這個通知,真的有欲哭無淚的感覺。

萬萬沒想到,絕大部分的回應均是正面,而我們亦有恪守內容正當性,我們卻敗在Facebook的 Machine Learning 上。

只怪我們太年輕,低估了「report this post」的威力。

到底是演變成「關公」,還是「公關」,就看這一下。當刻我們立刻反應:

馬上澄清:

帖子突然消失,不禁令觀眾聯想是客戶要求刪除。客戶也明白到這一點,而在我們其他的帖文中亦開始出現攻擊言論,所以我們立刻就此澄清,更直接 Post 出 Facebook 的審核結果,令公眾明白到我們是刪除事件的「受害者」。

態度誠懇:

澄清及之後的帖子,行文間的態度令大家明白到,我們只是為了宣揚正面信息,而內容亦無不當之處。這樣成功令公眾重新站到我們這一邊。

極度配合:

既然受到投訴,就立即進行「改進」。我們將原本被稱為「裸露及色情」的少女照,換上阿德的頭,遮蓋其胸口。而內文以極長篇、毫不Social Media Friendly的方式撰寫,從而令公眾明白到阿德的無奈和是次審批的不合理之處,順道還宣傳了我們早前推出的IG AR Filter。

後話

一篇澄清啟事及「極度配合」的帖文推出後, 反而令整件事繼續 Viral 多一天,讓我們在額外斬獲更多 Engagement 和 Page Like。粗略估算,整個「伊伊」系列為阿德Facebook增加了近6000個 Page Like、IG 增加了近2000個 Follower,實在感謝大家的支持。

最後,感謝客戶的信任。客戶放得開,Agency自然可以做到「爆嘢」,這想法也無不對。但我常提醒自己,要令客戶肯放手、肯信任,是Agency的責任。要與客戶建立互信,除了要不斷磨合、了解客戶的需求外,還要交到功課,證明我們值得信任。只要建立了互信,自然就能同聲同氣,面對危機,都可以轉危為機。

 

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