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面向世界,本土創意熱店 F5 育成之路

2021/3/24 — 12:28

曾經是廣告業中心的紐約曼哈頓 Madison Avenue 麥迪遜大道。(圖片來源:Kevin Doncaster,CC BY 2.0)

曾經是廣告業中心的紐約曼哈頓 Madison Avenue 麥迪遜大道。(圖片來源:Kevin Doncaster,CC BY 2.0)

國際巨無霸廣告創意集團的光環隕落,在世界各地,正加快步伐。

有留意中國大陸廣告市場的都知道,這現象,在十年前左右,大江南北,已經極之普遍,首要原因,顯然易見,就是本土創意熱店的迅速崛起。

我還在國際廣告創意集團的公司上班時,有段日子,我要兼負主理廣州辦公室,每次參加比稿,幾乎都輸得很難看,每次贏的,都總是本土創意廣告公司。

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好些香港及老外同事總是開解我說:「他們都是靠關係贏的。」

後來我看看人家面世的作品,我總是心服口服,我們輸的,除了創意和執行力,還有我們對本地文化的洞察力。

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我認識不少在國際4As上班的創作總監,總是自以為挾著一個光環,創意思考模式,總跳不出做飛機稿時的小聰明,或者是因循於服務國際老品牌時的墨守成規、模式化的策略框框。

反觀不少本土創意廣告公司,一如初生之犢,既有妙想天開的創意,更有大膽命題的熱情,當中,有不少更是具備鮮明風格。

過去幾年,中國大陸的本土創意廣告公司,由昔日的創意熱店、到後來仿效國際4As的本土大集團,以至現在,開始踏進為本地或其他外國品牌,開拓國際市場的領域。

本土創意廣告公司育成之路

放眼世界,本土創意廣告公司的育成,大致上可分為三個階段。

第一階段,因為在地,所以地道,於是,順理成章地,本土創意熱店紛紛成為本地品牌的金牌拍檔。

第二階段,因為吸收了在國際公司的經驗,前國際4As人自立門戶後,很快成為國際客戶的本地合作夥伴,直接與國際4As的本地辦公室競爭。

第三階段,累積了更多的國際視野,再加上深耕在地文化,深得本地大型企業客戶信賴,於是,成為了本地品牌進軍世界市場、站上國際舞台時的首選合作夥伴。

用本土創意帶領本地品牌進軍國際

F5絕對是屬於這第三階段的本地創意廣告公司,我一直有留意他們的精彩作品,雖然,創辦人都是一貫老掉牙從國際4As出走然後創業的成功故事,可是,F5卻有一個很鮮明的獨特品牌個性和商業定位。

經常上網排隊買演唱會票或搶購限定版波鞋的朋友,對F5鍵一定不會陌生公司。

公司取名於電腦上的F5鍵,一如F5鍵的功能,意指「刷新」refresh,命名已充滿互聯網時代的革新意味。

F5定位為擅長利用新技術協助品牌成功的創意機構,同時涉獵電商、社交媒體、創新科技這三大熱門領域,並且是中國唯一一家,可以同時服務中國互聯網三巨頭--阿里巴巴、騰訊、和百度,的廣告公司。

在今年年初的一個新春貼文,我看到以下F5對自己的介紹。

我們是F5

我們來自全世界

在新的一年

我們將繼續利用國際化的資源

和最聰明的人才合作

能誇下如此海口,你大概可以感受到,F5對擁抱世界、站上國際舞台的激情。

事實勝於雄辯,2020年疫情期間,除了佳作仍源源不絕,據 F5 官方宣佈的數字,其營業額,更依然獲得80%的增長。

看看F52020年期間的一些作品,你可以察覺到,這新生代創意廣告公司的澎湃活力。

《假如莫扎特活到80歲》

任誰都知道,莫札特當年英年早逝,35歲時死於細菌感染,想像一下,如果他當時得到合適的藥物治療,並且能夠活到80歲,在他40、60、80歲的時代,他又會創作出怎麼樣的作品?

從以上的這個命題出發,獲得大藥廠 Pfizer 的贊助,於是,F5的團隊向Google人工智能求教,希望能推論出莫札特步入不同人生階段時,可能會撰寫的樂曲。

AI作曲不是新事物,但用AI延長莫札特的音樂生命,從而創作出新作品,卻是充滿話題性。

AI模擬作曲後,再交由對莫札特作品所有研究的奧地利音樂學者進行配樂編曲,然後在上海交響樂團音樂廳,由70人管弦樂團展開一場《莫扎特80歲音樂會》。

Pfizer 每年招聘的大學尖子,不計其數,而這個音樂所針對的對象,正正就是這些大學生。

你沒有聽錯,被邀請出席的,都是在學中的大學生,而這場音樂會背後的目的,其實是為招攬到一流的人才而設,Pfizer 就是要向這些明日的社會棟樑,展現出品牌的使命與激情。

《名畫蒙娜麗莎背後故事,經典短路》

除了為國際品牌做中國市場的廣告,F5亦有協力中國本地品牌,遠征海外市場。

這個為中國品牌 Midea (美的) 進軍歐洲市場的《Sad Mona Lisa》廣告,創意來自中國、製作團隊在米蘭、廣告投放在全歐洲。

第一次在外國廣告網站看到此片,未看到最後一刻,我絕對無法想像得到,一、廣告主是來自中國;二、創意也是來自中國。

達芬奇的經典畫作《蒙娜麗莎》,今次來一趟腦筋急轉彎,將背後創作的過程,故事重新改寫。

演繹浮誇的搞笑手法,有點像周星馳的《唐伯父點秋香》,不過演員卻成變了歐洲人,歷史背景亦回到文藝復興時期的佛羅倫斯,手法幽默之餘,不落俗套。

《尋找世界各地最純淨的觸感》

最後一個要介紹的作品,充分顯示出,F5跨地域的強大執行能力,

廣告主是洗碗劑品牌 finish,廣告以品牌的承諾出發,帶領觀眾,展開了一趟「全球尋淨之旅」。

攝製隊遠赴冰島,阿拉斯加,夏威夷,挪威,撒哈拉以及呼倫貝爾,由當地人作嚮導,和大家探尋最純淨的冰川,河水,大海,樹葉,沙漠以及草原。

影片拍得有點像國家地理雜誌的作品,其目的,就是要把散落在世界各地最純淨的觸感,展示在觀眾面前,其純淨觸感,一如使用 finish 後的碗碟。

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亞太區最大型的營銷盛宴,今屆由HKTDC的MarketingPulse,依然請來不少重量級猛人,其中之一的演講嘉賓,就有F5的創辦人兼首席創意官Adam Fan范耀威先生,他的微信號小a乱弹,我一直都有追蹤。

除了本人是廣告界的格林美大獎--康城廣告節的金獎得主,Adam亦代表F5,出席過多個國際廣告節,身兼評委和演講嘉賓,他更曾經是One Show廣告評委中的唯一中國代表。

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