立場新聞 Stand News

Peter Cheung — The Truth of Luxury

2015/12/5 — 6:41

結識Peter Cheung,始於踏入21世紀不久的時候,在他的生日會。那時他已在Dior,引領着品牌進入另一個輝煌年代。那天晚上現場見到很多熟悉的朋友是不在話下,但最令我留下深刻印象的,是他們和Peter之間所產生的一道氣場,置身其中,有說不出的一種intimacy,是你不可能在一般公眾場合隨便感受到的回家的味道。

【Written by Peter Wong Photography by Ringo Tang Hair by David Gouygou @ BRUNEBLONDE Make up by Synni Tam】

【Wardrobe courtesy of Bottega Veneta, Dries Van Noten, Versace Accessories courtesy of Van Cleef & Arpels】

廣告

Peter就是有這份天生的個人魅力,他的言談他的舉止他的語調聲線,都有完全只此一家的Peter Cheung風格,你怎學也學不來。和他聊天,他總能予你一種細膩的親切感,彷彿在整個世界這麼多繁瑣的事情在發生着的時候,他卻只專注着和你的溝通。而他又真的有留心聆聽,更會在適當的時候回應,把發自他內心的感覺告訴你。由於我和他的接觸是工作上的事情居多,這時候你便會很強烈的感受到Peter是既感性又理性的一個人。然後在不知不覺之間,喜歡了他。

所以數個月前知道他毅然放棄了在VCA的高薪厚職,獨自創業,成立Peter Cheung Asia的品牌策略顧問公司,便很想做一些甚麼去支持他。當月前我們決定了以The Myth of Luxury作為十一月號的主題,想也不用想便知道要找Peter來做封面人物,為我們帶出這期的主旨。

廣告

事實上,以Peter的個人經歷,請他來談這期主題是再適合不過。打從20世紀九十年代中期開始加入蘇富比拍賣行,至21世紀伊始轉投Dior,然後是Versace再到2010年加盟VCA,Peter過去二十年一直都在奢華行業裏打拼,並見證了奢侈品牌在亞洲迎來前所未見的發展高峰年代的整個過程,對奢侈品哲學及營運自然有深刻的了解和實幹的體驗。

而且更重要的是,Peter一直在這些奢侈品牌裏的工作都不是簡單的負責本土市場,而是宏觀地主理着整個Asia Pacific亞太市場的營銷及推廣工作,往往都是直接向品牌亞太總裁及歐洲總部CEO匯報,是第一身第一手地接觸和了解這些奢侈品牌總部背後的經營理念及營運模式,同時針對整個亞太地區包括中國的不同市場狀況的現場實戰,沒有多少人有像他這麼寶貴的經驗了。

這天,我們約了在君悅酒店剛全新裝修重開的Grand Club裏進行拍攝和訪問,之前慶祝Peter Cheung Asia的成立酒會也於九月初在這裏舉行,讓Peter能帶着開幕後的躊躇滿志和我們分享他對奢華、品牌、生活及未來的點點滴滴。

MP:當初大家聽見你離開VCA自立門戶都很驚訝,你是為何及如何下此決心?

PC:我是從2014年開始萌生這個念頭的,而VCA本身注重family spirit的傳統亦起了推波助瀾的作用。還記得去年VCA亞太區總裁Catherine Rénier找我談我自己未來的個人發展方向,因為即將在品牌做滿五年了,Catherine問我有甚麼打算。我自己也在想,都做了多年地區性的工作,如果再繼續下去,難道要去品牌巴黎總部上班?

但我回顧自己過去二十年的工作,又覺得自己能夠涉獵藝術、拍賣、時裝、腕錶及珠寶等多種奢華行業,是很獨特又難得的經驗,於是便想到不如嘗試自己開公司,希望能幫助更多的品牌。

那已經是一年前的事情,一年後再看奢侈品市場更是經歷着巨大的變化,這令我更深信timing是剛剛好,我能憑着自己的經驗幫助更多尤其是較獨立和小規模的品牌去加入市場及面對挑戰。而因為VCA就像一個家的優良傳統,當我把這想法告訴Catherine還有品牌CEO Nicolas Bos的時候,他們二話不說便支持我,更立刻和我簽了一年顧問合約!我知道並不是很多人有這個機會,能夠享受到這樣一種family spirit transformed的過程和機遇。

而且我覺得香港是我的家,所以除了很不捨得離開VCA,更不捨得離開香港。我從小便出外留學,只有每年暑假才有機會回來,所以我對香港一直擁有深厚的感情。同時亦覺得香港市場是可以讓我發揮,香港有很多好的品牌和優秀的設計師,我做了二十年大集團大品牌,現在更希望能幫助較年輕的新一代。

事實上,經歷了過去一年奢侈品市場的轉變,很多大牌子都希望改變策略,他們會需要我的經驗。還有許多外地品牌還未進入香港這市場的,我都希望能幫到他們。另一方面,大陸和香港亦有很多設計師及品牌其實絕對有實力走出去go global的,我在歐美的人脈和關係應該能起作用。

說到底,因為做了多年in house的市場工作,有點不想再繼續同樣的模式,加上現在這timing是很有趣,其實像我這類奢華品牌顧問公司在歐美很多,但亞洲還很少見,同時間亞洲市場是愈來愈mature,所以肯定對我這類顧問服務的需求會愈來愈多。

而我心目中想建立的品牌顧問公司會以為客戶提供策略性計劃為主要工作。我不會定位自己為公關公司,一來我的強項不是搞活動,而是較為策劃性的工作,是吸收了過去二十年為品牌所做的三年五年計劃所積累的經驗。二來我也不想和現存的公關公司競爭。

MP:過去二十年你先後效力不同類型的奢侈品公司,你覺得從中學習到甚麼?

PC:我覺得做品牌策略首要的工作是了解品牌精神及基因構成。從美國的蘇富比到法國的Dior再到意大利的Versace,他們除了來自不同國家,擁有不同文化,還有便是品牌的經營背景亦很不一樣。像Dior是屬於LVMH大集團,而Versace卻是一個家族式時裝王國,兩者之間的跑道轉換,對我來說便非常有趣。我在Versace可以直接和最高領導人Donatella溝通,他們讓我學到甚麼是family spirit,學懂尊重人才。

之後VCA approach我的時候,老實說我是很驚訝的,因為我一直都是時裝經驗居多,但VCA也一樣以一種family spirit來對待我,只要他們相信你,把你看待為家庭成員,便會全力支持。

而我在珠寶行業亦認識到除了歷史背景和定位外,還有價值的重要。時裝是每半年要push一次的節奏,珠寶卻是永遠都要push的。在時裝行業的市場部工作,marketing和communication是很接近的,但在珠寶行業,marketing卻很獨立,基本上你要不斷做forecast,為價格定位,還有了解市場競爭環境。

我很幸運每一個我做過的品牌都很獨特,他們每一個的spirit都很authentic,又好sincere。

MP:對於我們今期的主題The Myth of Luxury,你有何看法?

PC:十幾年前,我們有很多東西可以幫忙奢侈品牌經營一種神話式的感覺,由龐大的廣告預算,到店舖網絡,還有邀請名人做muse以make noise,因為當年市場還未飽和,所以只要你搞得夠大型夠誇張,一般都會成功為品牌營造神話式氣場的。

但十多年後的今天便很不同了,我更認為之前的cycle of myth已經完了,繼the myth of luxury後,我們現在要講的是the truth of luxury,而authenticity是關鍵詞。

因為現在人們的奢侈品消費模式已經改變。以前只要在雜誌下幾個DPS對版廣告就能收到宣傳及速銷的效果,現在大家只要上網便甚麼都知道了。正正就是因為互聯網的速度那麼快,奢侈品更需要講究truth,不然便很快見底,被識穿了自己的東西不夠authentic便很弊了。

而且現代人的消費模式亦已轉變,十年前擁有一件IT bag的hot item便已很足夠,能滿足炫耀的心理,十年後大家更需要的是一種un-recognisable的奢華。這樣說不代表現代人再不喜歡炫耀,而是他們更喜歡讓人知道的是一些內涵多一點的東西,例如taste。以前是consumption recognized,但現在是要taste recognized。以前的炫耀性消費是關於別人的,是做給別人看的,現在的taste recognized是關於自己的,是自信心的表現,是另一種sophistication。

MP:那麼如果讓你來為一個品牌訂立市場定位和策略,你會關注一些甚麼點?

PC:首先是看看business side,了解市場裏的競爭情況,畢竟都是做生意嘛。然後便是品牌基因的理解,還有品牌精神的authenticity等方面。如果一個品牌沒有spirit不夠authentic的話,根本便不能講甚麼策略。起碼我自己是需要能和品牌建立某種emotional connection才能開啟工作,沒有情感聯繫我做不來。

事實上,品牌思想較產品更重要,所以能夠擁有一種authenticity,其所能賦予顧客的trust和belief才會是100%的。此外,還有數點我覺得很重要的,首先是relevance,品牌產品到底和現代生活有沒有關係,其次才是craftsmanship、quality和value等質素,當然,品牌的image方面亦很重要,產品必須要有吸引力才行。而value我所指的是一種long term value,不是短視的看價錢,而是長遠的價值觀分享。

當然,這些來找我的品牌要有心理準備接受我對他們的挑戰,事實上不是很多品牌可以接受別人批評的。

MP:除了策略方面,你還會參與這些品牌在審美設計上的工作嗎?

PC:我會的。例如現在我們代理的時裝設計師Gaspard Yurkievich,我有加入籌備系列設計的工作,因為我覺得有collaboration才會有進步。我會和他說系列要分season I season II season III等等,然後在sample出來後,我們會邀請六至七位時裝業內的KOL一起看辦,讓他們作open feedback。這些都不是傳統設計師會做的事情,但在互聯網新時代便希望能更有創意的籌劃自己的產品。

MP:你提到互聯網時代,近年很多奢侈品牌都面臨一個矛盾,便是關於exclusiveness和inclusiveness之間的問題。一方面他們深明一個奢侈品牌要保持尊貴甚至神秘的感覺,另一方面他們又知道不得不在人人皆可接觸的網絡世界裏和網民溝通,你覺得兩者之間如何可以取得平衡?

PC:其實暫時來說,我仍然認為奢侈品牌和網絡世界是有一個gap的,所以傳統紙媒是永遠有其獨特的定位。我見過許多奢侈品牌把紙媒的預算cut了,然後撥去數碼媒體,但他們本身卻沒有認真研究出自己的digital strategy,只是人有我有,為做而做。

所以,現在亦是一個很有趣的時代。一些大牌子是有一家公司專門做紙媒廣告預算,另一家公司專門做數碼媒體的預算,但兩者之間如何配合,品牌本身的市場策略如何製訂,都是需要專人去做的。Peter Cheung Asia的成立,便希望能連接平衡這兩邊的工作。

當然,數碼媒體的投放還是很有risk的,尤其是對奢侈品牌來說,所以我們要做好調研工作,為品牌製訂能take更多risk的策略。但這樣做的大前提是品牌本身總部需要很清晰知道及製訂自己在數碼媒體的方向和指引,很可惜現在很多品牌都依然不甚清楚,不像Burberry便很敢在數碼世界take risk,但他們利用的內容媒介卻是經典的trenchcoat,傳統和數碼的平衡便很好了。

MP:我們《MAGAZINE P》於2015年的年度主題為Daily Luxury,如果問你覺得自己每天都能享受得到的日常奢華是甚麼,你會怎樣回答?

PC:其實之前看到你傳來的問題時,真的有細心思考過。目前我仍很享受這個自己走出comfort zone的過渡期,雖然對我來說,這是一個很大的轉變,但我亦很感恩自己能夠遇上這個機會。對於這種獨立的感覺,我每天都感到很興奮和刺激,所以我很treasure這個過渡期,它就像魔幻一般的時刻,而我就像一張空白的畫布,等待塗上不同的顏色和風景。

MP:最近在看甚麼書覺得可以推薦給我們讀者?

PC:我一直在講transitions,其實近期我真的讀過一本同名的書,是我姐姐當知道我自己創業後所推介的書,便是經典的self-help專書,《Transitions: Making Sense of Life's Changes》,由William Bridges撰寫,讀後真的啟發了我很多,對於如何應對人生的過渡期有很大幫助。

還有另一本最近很喜歡的,便是《Gods and Kings: The Rise and Fall of Alexander McQueen and John Galliano》,內裏講述兩位我都很尊敬的設計師,一個更曾經合作無間,所以我看得津津有味,誠意推薦給對時裝設計師背後和時裝行業來龍去脈有興趣的朋友。

 

原刊於Magazine P

發表意見