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品牌內外

2020/4/8 — 14:52

梁美芬 Facebook

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【文:九逕山人】

品牌形象建立亦然,重點是整體感受認知的印象。在品牌定位的時候,企業本身就要反問自己,希望自己在市場上投射怎樣的形象,或者期待市場如何看待自己,和本來的業務目標和價值是否一致。

Kevin Lane Keller 總結了幾位市場及傳訊學者的看法,說明品牌定位建基於四大範疇。一,產品特質和效益;二,客戶關係;三,企業理念與價值觀點(可以與產品本身無直接關聯);四,企業信譽(credibility)。企業在不同及展過程中,可以就自身的狀況,在上述四個維度,作不同程度參與,唯是第一項,是關乎產品本身,為最基本及重要的環節,也與品牌定位緊扣。

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Keller把產品特質,粗略分為兩類路線,就是質素與創新。產品未必要創新,卻必須具質素。當然,每個商戶都講究質素時,又怎樣突出自己?這關乎下一步更為細緻的定位,也是品牌學的另一範疇 point of parity 及 point of difference,之後有機會會再作闡述。質素——這金科玉律是整個市場策略中,最為守恆核心的(有不會有企業希望客戶覺得自己產品欠缺質素吧!)—— 有了這個產品與品牌的定位,才可以內外如一,予人正面可予信賴的形象(第四範疇的企業信譽,也是日積月累建立的)。

定位核心確立以後,再經過後續不同角度的沉澱演繹,但其實也已確立了品牌工程下游的廣告傳訊工作,設計風格與調性。

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最近網上流傳著,某立法會議員對某藝人所演劇集和所開食肆的湯類產品,出了句「湯好飲,劇好睇」(十分弱雞的)的 soundbite,以表讚賞。借助名人代言,是廣告策略常見( 又或,這次可能是議員,主動好意抽空幫忙),都要看代言人是否有對應的 credibility (且不論兩者的政治取向,亦非本頁重點所在。連大名鼎鼎的醫生袁國勇教授,也不懂政治,區區小民,又豈敢亂講!), 但該名議員既非在飲食界別,又鮮見食評經驗;演藝界別除了與某位甘草男演員相貌相近外,全無專業涉足,此前曾就個別電影少見作出的評論,只顯露自身完全欠缺藝術修養、創意、觸覺和視野。即便可能真係好飲同好睇,但其代言標準也成疑。

這種無任何相關度的代言,除了令人有黑人問號的效果外,也完全是在反宣傳。

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(作者自我簡介:在不同上市公司任職企業及市務傳訊多年,發現職場上種種奇人異事,頗值記下,可以作為職業回顧,與同行分享,作為鑑戒。)

 

 

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