立場新聞 Stand News

會再愛上海洋公園嗎?

2020/5/20 — 10:57

海洋公園(資料圖片,來源:政府新聞處)

海洋公園(資料圖片,來源:政府新聞處)

跟很多香港人一樣,對海洋公園都有一種情意結,無論是童年回憶,還是屬於香港人的集體回憶。近日很多人表達對政府擬撥款 54 億為海洋公園「救亡」的意見,大家對公園的嫌棄程度和責難,令人為這個曾經非常成功的香港品牌感到惋惜。

這天再翻開我 2012 年出版的作品《品牌說故事 — 愛上香港》,以海洋公園為專題,說說這個「海馬公園」的品牌故事。那本書在那些年曾經成為香港誠品的年度推薦書,因為那個時空的海洋公園確實是非常成功的香港品牌和香港人喜愛的品牌。多年後再翻開書,書紙有些泛黃,但還是可以閱讀到當時海洋公園上下一心的精神和充滿熱情的團隊。這部書的由來,是因為看到海洋公園在應付香港迪士尼公園成立前後推出的市場策略,探討它如何翻身,最後成功改變要執笠的命運。

2020 年,海洋公園又面臨倒閉的挑戰,但我們還是可以從 2012 年書中的文字紀錄,回顧一下它的重要發展,也可以閱讀從前的成功市場策略,從而反思公園近年褪色的原因。

廣告
  • 1977 年 1 月:成立由賽馬會資助的大型水族館成立,當年由港督麥理浩爵士主禮開幕。
  • 1984 年:「去玩,去癲,嚟 Ocean Park」的時代,公園開拓了 1982-84 年間完成的第二期發展工程,啟用大樹灣的各類遊樂設施和山上的機動遊戲。
  • 1987 年 7 月 1 日:香港政府通過《海洋公園條例》,再由賽馬會撥款 2 億港元成立信託基金,海洋公園正式脫離賽馬會獨立,並成為需要自負盈虧的非牟利機構,也開啟了海洋公園建立品牌的時代。可是公園受制於《海洋公園公司條例》,不能引入園區以外的商業活動盈利和融資;所以要提升吸引力,之後公園開了集古村、鯊魚館及更多機動遊戲,每年都有新項目開幕 (截至書中紀錄的 2012 年)。
  • 2003 年沙士,當時公園「免費都無人嚟」。
  • 多年後公園又面對開始老化及缺乏大型新景點的挑戰,海洋公園的魅力漸漸失色。 
  • 2006 年 55 億全新發展計劃展開。海洋公園前主席盛智文(Allan Zeman)回憶:「2004 年左右,海洋公園上下都十分憂慮和悲觀,大嶼山正在興建迪士尼樂園,公園則面對設施老化、多年虧本的境況。那時候前景很不明朗,就連當時新委任的廣告公司也『炒了』海洋公園而轉投『米老鼠』。員工都害怕公園倒閉,而當時香港政府正要決定海洋公園該繼續營運,還是關門大吉。 」及後海洋公園推出重建計劃,世界各地具主題公園豐富經驗的管理班子加入團隊,讓公園成為世界級主題公園。
  • 品牌的健康發展,不是單靠三兩位管理層,或者三兩位出色的 marketing 人,又或者三兩位創意澎湃的廣告人,就可以長期維持的。 建立品牌不只是 marketing 的工作,而是整個企業文化的一部分,所以牽涉的人,包括了各類持份者,員工、工作夥伴、傳媒,以至香港和外來的遊客。 
  • 很多成功的品牌,策略是因應業務發展和外在環境順勢演變而來。有些品牌, 其策略則是從管理團隊對市場的洞察力、構思的創造力、宏觀的策劃力與了解內部團隊和合作夥伴的執行力而發展出來的,海洋公園就是後者的上佳例子。
  • 主題公園應該要做到「culturally relevant」,海洋公園更提出 「PACE Principle」,即是:Preparation、Anticipation、Communication 和  Execution。海洋公園的各項活動策劃和宣傳項目,為甚麼都是那麼「海洋公園」,秘密就是有了一個清晰的策略,令所有活動都能圍繞相同的核心價值去設計與運作。
  • 有了核心價值,就確立品牌三角的設定: 海洋公園和迪士尼樂園各有其打造品牌的關鍵元素,海洋公園的品牌三角,是「real animal、nature、education(真實動物、自然環境、教育保育)」,而迪士尼的品牌三角可以歸納為,「fantasy、castle、entertainment(夢幻、城堡、娛樂)」。當每件產品都能圍繞品牌定位,宣傳工作也就不會走出這個框框,而品牌形象也就有很清晰的範圍,好讓消費者能輕易接收一個鮮明的品牌形象。 
  • 2004-2014 的十年,海洋公園贏得旅客的喜愛,是因為「香港製造」;culturally relevant 的本土推廣活動,積極的動物保育和教育推廣。海洋公園一直努力建構一個很年青和具創意的品牌,猶如青少年的青春期,高速成長而充滿活力。無論海洋公園的廣告、宣傳活動、形象,統統都像一個廿歲出頭的年青人。 

問題是以上所談核心價值,品牌定位和形象近年開始有偏差,至少在本地遊客的心目中已經變得面目模糊。要如何續命?這篇文章最後想引用幾位前管理要員如何解答以下三條問題以拆解危機,讓大家想像一下未來海洋公園「以自然和保育為本的渡假勝地」的定位能否再次翻身。

  • 前主席盛智文:「What is the reason to come Ocean Park again?」 
  • 前行政總裁苗樂文:「Why should we control the controllable?」 
  • 前營業及市務執行總監貝寶華:「How to increase ROI?」 

即使海洋公園氣數未盡,但要重建公園的價值又談何容易。情意結是不會讓香港人再去海洋公園的。有什麼令我們願意去和再去?有什麼 cultrally relevant 的遊園新體驗,可以洗去近年過度擠擁弊多於利的體驗?有什麼可讓公園能持續發展的計劃?從市場學角度看,有可持續性的市場需求,無論市場大或目標小眾,都可以有生存空間。期望公園能守護品牌的核心價值,要不然做什麼也返魂乏術。

廣告

後記:當年特意主動邀請海洋公園團隊接受專訪,由於探討的範疇有很多,在資料搜集及跟大量員工、管理層和公園合作夥伴的訪談過程中,最深刻的感受就是那份能打進心坎的熱情。在那個時空,無論是遊客、幕後策劃人員,製作團隊或演員,資深園景或健康安全主管,以致管理層都能在片言隻語間流露對海洋公園的那份感情。這次要重建持份者對海洋公園的信心,肯定比上幾次的救亡行動更艱難。

 

作者 Facebook

發表意見