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《Social Dilemma》呈現的社交媒體巨獸,真的無法跨越嗎?

2020/10/14 — 20:42

紀錄片《願者上網》(The Social Dilemma)宣傳圖片

紀錄片《願者上網》(The Social Dilemma)宣傳圖片

近日 Netflix 紀錄片《Social Dilemma》(中譯:願者上網),認真檢討在過去十年快速興起的社交媒體,如何改變全世界網絡用家的生活習慣。整套劇破解社交媒體的演算法和廣告拍賣法則,這些知識雖然已經是數碼營銷界或初創 startup 的 ABC,但大眾仍然蒙在鼓裡,因此這套紀錄片的最大貢獻,便是以深入淺出的方法為大家掃盲:究竟 Facebook 或 Google 是如何與廣告商聯手操控和「optimise」內容,令我們在社交平台上逗留最長的時間。最後發現,當我們在社交媒體瀏覽自以為「全天然有機」的內容時,原來都是有「老大哥」在背後操縱,不禁醒覺,以往我們崇拜由矽谷精英製造的科技平台,原來痴心錯配,我們只是「產品」,被賣掉的是我們的喜好、品味和出生資料。

《Social Dilemma》指出社交媒體帶來的社會問題,不少大家都耳熟能詳,例如普羅大眾沉醉於社交媒體,「screen time」極長,損害身心,而且不斷被社交媒體的廣告引導消費,被資本牢牢操控 。少年成長時便接觸各類型社交媒體,除了令真實社交技巧退化,也有機會因為處理不了「負評」,而造成心理負荷甚至抑鬱。 社交媒體也令政治力量更容易製造假新聞,各走極端的政治勢力也把社會變得兩極化。

不過,我在觀劇時,心中不禁質問:未有互聯網的時代,其實也有大眾媒體,報紙也有營銷廣告催促消費,小朋友同樣可以沉迷電視,政治流言或假新聞同樣存在,似乎令社會出現問題的不是社交媒體這工具,而是人類本身?然後,紀錄片嘗試回答這問題:社交媒體問題在於它的規模和傳播速度,得益於電腦的計算能力近數十年來以成億上兆的速度進步和提升,這種升級並不是由報紙升級到電視這個層次可以比擬的。基於計算機的進步,社交媒體無遠弗屆,其傳播假新聞的力度,或令人上癮的程度,也是以幾何級數增長。

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另一個問題,是精準度。由於 Facebook、Google 可以令廣告商做好「targeting」,把商品分寸無誤的派發到潛在客戶,令廣告效益大大增加,變相引誘和操控顧客消費的能力強化千萬倍,這也是傳統報紙電視廣告無法比擬的。

社交媒體和其背後的金權系統就像巨獸般存在,我們不可能推到,紀錄片預示的未來令人悲觀。片中受訪的前矽谷員工也未有提供有效方法去防止此發展趨勢,只提醒大家「關掉 notification」、「不要讓孩子過早用社交媒體」、「關閉 YouTube 推薦功能」等等,明顯這些都不能夠解決社交媒體帶來的負面影響。

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其實,社交媒體是不能逆轉的產物,我們不可能寄望科技倒退,即使今天的科技平台例如 Facebook、Youtube 關閉,社交平台還是會以其他形式出現,繼續以大數據管控發佈內容。既然不能逆轉,那我們倒不如好好利用社交媒體這工具,導向更好的社會效果。

例如,廣告商利用 Facebook、Google 的大數據和 targeting 行銷,同樣,政府或非牟利機構可以使用社交平台的廣告工具發放信息,利用精準 targeting 澄清假新聞,或宣揚情緒和心理健康等資訊,而社交平台理應提供較便宜價格給這些公益廣告。另外,每國政府都應該成立「數碼部長」一職,制定政策平衡商業利益、言論自由、私隱等等,令民眾、商家、社交平台都有詳細而完整的法律可以跟隨。同時,政府、私募基金和民間眾籌可以大力扶持新興社交媒體初創,削弱大型社交媒體的壟斷,把觀眾的 attention 平分,迎來一個百花齊放的網絡社交世界。

社交平台的發展趨勢或令人感到悲觀,但人類史上出現過多次巨大挑戰,最後都因為科技的繼續發展而迎刅而解。19 世紀末,當時各大城市的問題是「馬糞滿街」,因為都市人用馬車出入通勤,城市愈發展,馬糞愈多。1894 年倫敦《泰晤士報》便寫到:「50 年內,倫敦每條街道都會被埋沒在 9 尺馬糞之下。」不過,後來汽車逐漸普及,完美取代了馬車,原本的 19 世紀難題,突然消失。人類科技的進步,往往帶給我們意料之外的解決方案。社交媒體才出現於人類社會十年,往後解決難題的時間還很多,也許最重要的還是保持樂觀,把科技 optimise 至對社會總體有益,這才是我們這一代人的責任。

 

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