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Reebok 成功賣盤 湖人名宿 O’Neal 是幕後推手?

【文:邱益忠(NBA 專欄作家、AASFP 運動公關)】

傳足一年消息,Reebok 終於成功賣盤,價錢是 25 億美元,與 2006 年 Adidas 收購價(38 億美元)相差 13 億美元。

傳媒輿論及報道大致有兩個結論:

一、Adidas 蝕賣 Reebok,15 年來慘蝕 13 億美元。
(筆者認為這個說法不夠全面,因要計算通脹、以及 Reebok 多年來貢獻了多少收入或虧蝕,有可能蝕錢超過 13 億美元、有可能蝕錢遠低於 13 億美元,不是加減數得出結果便算)

二、15 年來 Reebok 業務表現不理想,哪個品牌可以打救 Reebok?
(筆者逆思維去想,哪個品牌可以借助 Reebok 的力量去打入 NBA 及其他體育市場?)

先說說去年有新聞報道 Adidas 有意賣走 Reebok,市場上傳出安踏(簽了勇士 Klay Thompson、黃蜂 Gordon Hayward 為代言人)及 VF 集團(旗下有 Supreme、Vans 及 North Face 等著名牌子)是 Reebok 下一位接管者。

正正有相關收購消息傳出,安踏的股價由 $100 左右,大升到 $140;而今年因為東京奧運、以及中國要推動全民健身的關係,李寧、361 及特步的股價大大上升,比上年同期升幅逾倍。(這只是和大家分享市場情況,而非鼓勵大家買股票)

Reebok 被媒體及分析師踩得體無完膚,卻極少人分析為何 Reebok 於近十年走下坡。

時間回到 2004 年,當時 NBA 30 隊的球衣都是由 Reebok 生產,而 Allen Iverson、姚明及 Shaquille O’Neal 也是 Reebok 旗下球星,加上是 NFL(美式足球)和 NHL(冰球)的贊助商,是當時全球排第三的體育品牌,風頭可以說是一時無兩。這也是為什麼 Adidas 要斥巨資收購 Reebok 的原因,希望結合兩個品牌的商業資源及網絡,挑戰業界龍頭 Nike。

收購目標明確,但實際行動卻是兩回事。當 Adidas 抱得美人歸後,其後的行動卻是「自肥」,自己頂上球衣製造商的位置,而 Reebok 漸漸地從 NBA 滅跡。

看看過去兩年 Nike 的操作,把 NBA 球衣上的贊助位讓給同集團的 Jordan Brand,代表著 Michael Jordan 的 Jumpman Logo 隨處可見,助 Nike 及 Jordan Brand 達成雙贏局面;而大部份 NBA 球員亦愛追捧 AJ 波鞋,宣傳及品牌效果達到最高峰。

除非你是 Reebok 的超級粉絲,否則你不會知道 Reebok 是屬於 Adidas 集團旗下。Adidas 到 2019 年才與 Reebok 推出 crossover 產品,背後原因我不能在此專欄道出,只可說此決定遲了足足 13 年。

若當初 Adidas 與 Reebok 於 2006 年推出 crossover 籃球鞋,由當時超級球星 Allen Iverson、Shaquille O’Neal 及姚明穿上,故事結局又是否不一樣呢?至少不會讓 Reebok 背負「佗衰家」的莫須有罪名吧?(也公道地說,當年 crossover 的風氣仍未旺盛)

今次收購 Reebok 的公司是品牌管理公司 Authentic Brand Group(ABG),旗下有時尚品牌 Forever 21,而 Reebok 親生仔、湖人名宿 Shaquille O’Neal 則擁有 ABG 股份,而多年內 Reebok 內部員工都知道 O’Neal 對 Reebok 的感情有多深厚。

過去十多年,Nike 雄霸 NBA 市場,根據 ballershoesdb 數據指出,Nike、Jordan Brand 及 Converse 於 2020/2021 球季分別有 67.1%、9% 及 0.6% 的 NBA 球員穿上兩個品牌的波鞋,餘下三成則由 Adidas(9.7%)、PUMA(4.1%)、Under Armour(3.2%)、李寧(1.5%)、New Balance(1.5%)、安踏(0.9%)、361(0.4%)分享市場。至於 Reebok 未有推出新款波鞋下(舊款新色不算),僅有 0.6% 的球員選擇穿上 Reebok 波鞋,對一個曾經贊助整個 NBA 的品牌來說認真慘情。

估計 ABG 收購 Reebok 後,會嘗試重新進入 NBA 的市場,重新推出新款籃球鞋,要在短時間做到 Jordan Brand 或 Adidas 的市場佔有率比較困難,但要追擊 PUMA、New Balance 也非遙不可及。

 

原刊於《體路》

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