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當你不是 FB 的世界中心 — 紐西蘭媒體的省覺與改革

2021/3/4 — 11:13

Photo by NordWood Themes on Unsplash

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【文:Arther Cheng】

2 月 18 日至 2 月 25 日,澳洲新聞媒體面臨前所未有的 8 天震撼,根據流量分析業者 Chartbeat 的數據顯示,澳洲國內來自 Facebook 導引到各新聞網站的流量,驟減13%;在 26 日 FB 正式取消封鎖令後,各媒體原本幾乎躺平的導引流量瞬間回升,但排除周末常規下滑的數據後,顯然仍未回復到封鎖之前的水準。

若從各媒體的 FB 互動數據來看,情況也類似,以擁有 145 萬粉絲的 news.com.au 為例,除了在剛解封的 26 日瞬間衝到最高峰,隔日互動數又腰斬下滑,與過去 30 日的平均水準仍有落差。

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FB 又調整演算法?

原因為何?從樂觀面來看,這可能是 FB 演算法的結果,需一段時間後,互動情況才會恢復正常,但從悲觀面來看,極有可能 FB 又調整演算法,既然要付費給澳洲新聞媒體,索性不必再讓澳洲媒體享受昔日流量的甜美果實;答案為何?可能還要一段時間觀察。

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澳洲通過立法後,許多學者及媒體都期待,其他國家包括台灣也能比照澳洲,要求 FB 和 Google 付費給新聞媒體,救救新聞業,但問題是:若 FB 也對台灣如法炮製,這場震撼教育,多少台灣新聞媒體承受得了?特別是台灣媒體仰賴 FB 導引流量的比重,遠高於澳洲平均 15% 及全球平均 12%。

或從最根本的角度來看,FB 和 Google 創造出龐大的數位廣告需求,無怪乎兩大巨頭都說,新聞媒體也是流量受益者;更關鍵的是,若真比照立法,真正受惠的會是哪些媒體?公眾利益,真的能進一步獲得保障與強化嗎?媒體有沒有更好的自主空間與做法呢?例如:讓讀者真正回到各新聞自家網站?

《雪梨先驅晨報》訪問一名年輕女性讀者,她認為在 FB 看不到新聞,其實沒什麼影響,因為她按了許多烹飪粉絲專頁讚,若沒有新聞可看,可能只會讓她減少滑 FB 的時間;澳洲公益新聞倡議首席執行官 (Public Interest Journalism Initiative chief executive) 卓拉芬 (Anna Draffin) 也說,愈是年輕族群,愈仰賴 FB 作為新聞來源管道。

《Stuff》與 FB 分手的寧靜實驗

不過,早在這場世紀戰役之前,紐西蘭新聞網站《Stuff》已得到初步答案。《Stuff》旗下聘僱超過 4 百名記者,是紐西蘭最大新聞網站,早在澳洲政府提出法案前,他們已選擇一場與 FB 分手的寧靜實驗。

曾幾何時,在記者、編輯之外,新聞業多出一種身分:小編,隨著社群平台竄升為民眾最常使用的工具,小編負責的守備範圍愈來愈廣,從 FB、IG、YouTube 到 Line,Snapchat,每種平台都有不同的讀者屬性,為吸引讀者眼球目光,以及最適合演算法的形式,眾多小編們應該每日都在苦惱,如何突破社群平台設下的天羅地網?

為何各家媒體要增加人力在社群平台?答案很簡單,從社群平台帶來流量的機會,遠比讀者自行造訪自家網站或 APP 的機會大上許多,這得來如此輕鬆的流量,如同上癮一般,沒有人自願放棄增加流量的大好機會,例如:為了達到演算法機制,每天 PO 文連結則數愈來愈多,同時,各類可以 Go Viral 的影片也要多傳,讓內容觸及更多讀者,讓演算法增加權重,獲得更多互動、進而帶來為數驚人的流量。

不過,去年 7 月,紐西蘭新聞網站《Stuff》CEO 栩蕾.布夏 (Sinead Boucher) 決定反其道而行,她宣布,停止在自家百萬粉絲的 FB 及 IG 專頁 PO 文;她在路透牛津研究院 (Reuters Institute、University of Oxford) 的《全球新聞研討會》系列專訪中提到,這場實驗歷經 7 個月後,不重複訪客人數與去年同期相比,不減反增 5%。

布夏分析,在停止 FB PO 文後,因有大選和 COVID-19 疫情,合理期待應有更多流量成長,所以,回推停止使用 FB 後,整體受影響的流量大約有 5% 至 10%,還不至於到災難性的地步。

其實,早在決定停止在 FB 分享連結前,布夏已悄悄做了另一場實驗,即停止在 FB 投放廣告預算宣傳自家 PO 文,起因是 2019 年 3 月紐西蘭基督城 (Christchurch) 的恐怖攻擊事件,兇嫌竟透過 FB 進行直播,震撼各界,FB 對此事件的回應,令她深感不滿,所以決定不再投放廣告,「我們原本已做好讀者下滑的準備,但結果出爐,對流量的影響是零」,更別說,此事被揭露後,讀者全力支持她們的決定。這也讓她了解到,在做任何決定時,沒必要考慮非使用所有社群平台不可。

當你不是 FB 的世界中心 — 《Stuff》的省覺與改革

布夏的實驗,也讓《Stuff》的直接流量與搜尋都顯著上升,而且讀者仍主動在自己動態牆上分享新聞連結,使得《Stuff》平均仍有 10 至 11% 流量來自於 FB。

不過,這場實驗,也讓布夏發現,受影響最大的是太平洋島原住民 (Pacific Islander) 和毛利人 (Maori),因為他們平日主要透過 FB 動態牆觀看新聞,若無法傳遞正確新聞資訊給需要的讀者,是否代表其使命失敗呢?

她與 FB 聯繫,FB 一開始回覆,可教她們透過鎖定目標族群的付費廣告來解決問題,布夏深不以為然,「為何我們要付費幫 FB 解決不實資訊在其平台散布的問題呢?」她抱怨,紐西蘭顯然不在 FB 的世界中心,即使他們知道問題所在,札克柏 (Mark Zuckerberg,或譯朱克伯格) 還是沒跟我聯繫。

布夏認為,對《Stuff》來說,他們重新定義所謂成功指標,應該是聚焦在提升讀者對新聞媒體的信任,並將其視為核心任務,「如果新聞媒體無法建立並維持公眾的信任,我們是沒有未來的」。所以他們推出《我們的真相》(Our Truth) 專案,重新檢視過去 160 年來的重要報導,是否涉及種族歧視?後來,編輯台也為其中部分檢視結果公開道歉。

《Stuff》在去年 COVID-19 導致封城之前,推出讀者贊助模式,在疫情報導、《我們的真相》和停止在 FB 貼文的影響下,都看到贊助大幅增加,顯然讀者願意相挺。面對社群平台掌握群眾、科技和廣告的勢力不均等情況下,她仍鼓勵其他媒體進行脫離社群平台的試驗,因為,原本預期的流量下滑並未發生,反而獲得民眾的支持、信任度提升,以及編輯部同仁不必汲營於 FB 上無規則可言的留言。唯一的問題,就是那些還留在 FB 的讀者該怎麼辦?

《Stuff》的實驗,如同一面清晰的鏡子,映照之下,國內媒體追求的,還是公眾信任嗎?

此場澳洲政府挑起的戰役,雖然 FB、Google 和澳洲政府各有盤算,表面上暫時休兵,但包括法國、加拿大及紐西蘭政府,也都有意起而效尤,美國參議員 Amy Klobuchar 也有意提案規範社群巨頭,短期內,尚難看到結束之日。

《Stuff》內容來源:https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/.../news-site...

作者 Facebook

圖片來源:Photo by NordWood Themes on Unsplash

(標題為編輯所擬)

 

 

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